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　　證券時報記者 靳書陽

　　縱觀2014年以來的房地產(chǎn)市場，雖然萬科A、恒大地產(chǎn)等龍頭公司都交出了一份令人滿意的半年度銷售業(yè)績，但透過房企在促銷和拿地兩方面截然不同的態(tài)度可以感受到，龍頭公司似乎在為可能迎來的行業(yè)洗牌儲備彈藥。

　　銷售火爆

　　還是“提錢”儲備？

　　盡管去年銷售額超過千億的幾家一線房企，大部分在今年上半年都交出了一分令人滿意的半年度銷售業(yè)績，但從銷售策略層面來看，一些風格穩(wěn)健的開發(fā)商，似乎已開始為可能到來的冬天準備薪火，儲備現(xiàn)金的用意已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　一家一線房企的銷售部人士向證券時報記者透露，由于去年的銷售額基數(shù)已經(jīng)很大，加上今年上半年整體下行的市場環(huán)境，他們原以為，管理層會下調(diào)年初制定的銷售目標。但沒想到管理層不僅沒有下調(diào)銷售目標，還在內(nèi)部會議中提出了更高的要求。對于銷售部門的質(zhì)疑，管理層的回復非常簡單：“回款第一，利潤第二?！?/p>

　　萬科作為國內(nèi)最有代表性的房企，從公開信息可知，其上半年某種程度上也采取了降價走量的策略。

　　證券時報記者根據(jù)上半年萬科每月公布的銷售簡報測算，公司的銷售均價幾乎呈逐月下降的趨勢。統(tǒng)計結(jié)果顯示，萬科今年6月份銷售單價為每平方米1.11萬元，5月為1.18萬元，4月為1.17萬元，3月為1.19萬元，2月為1.22萬元，1月為1.42萬元。除了5月份銷售單價環(huán)比略漲，其他幾個月較上月均有所下降。對此現(xiàn)象的背后原因，萬科相關人士回復證券時報記者稱，公司始終堅持積極銷售、合理定價的策略，按照客戶所能接受的產(chǎn)品和價格來制定價格。

　　與去年土地價格飆升，開發(fā)商仍一地難求的火爆場面形成對比的是，今年土地市場整體下行，卻未激起房企的拿地熱情，顯示了房地產(chǎn)和土地市場買漲不買跌的特性。

　　證券時報記者初步統(tǒng)計，今年7月份一線城市土地出讓收入合計為217.74億元，相比去年同期627.92億元的出讓收入下降近七成。各城市具體下滑比例為，北京7月同比下滑45%，上海同比下滑38%，廣州同比下滑77%，深圳僅底價出讓一塊龍崗工業(yè)地塊。全國范圍來看，中國指數(shù)研究院發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，7月全國300個城市土地出讓金總額為1475億元，環(huán)比減少15%，同比減少49%。該報告認為，雖然三季度土地市場將繼續(xù)降溫，但繼續(xù)暫緩拿地，全力去庫存將成為房企的共同選擇。

　　從房企對土地市場的公開表態(tài)和實際行動來看，這一觀點正被驗證。即使市場如此低迷，卻并未讓開發(fā)商同2008年一樣，燃起抄底的熱情。

　　龍湖地產(chǎn)首席執(zhí)行官邵明曉8月4日在接受媒體采訪時表示，雖然目前土地市場比較冷清，但公司下半年拿地還會采取謹慎的策略。公司認為現(xiàn)在地價還不合適，目前還看不到好的機會。萬科的拿地表現(xiàn)也證明了這一點，該公司2014年7月的拿地金額降至2.2億元，不僅創(chuàng)下了年內(nèi)的新低，也是28個月內(nèi)的最低值。中海發(fā)展更是在2014年半年報中明確表示，由于上半年已完成全年補充土地儲備目標的三分之二，若市場短期內(nèi)未現(xiàn)實質(zhì)性改善，公司下半年購地將維持審慎的態(tài)度。

　　就連原本在去年被視為土地市場“安全島”的一線城市土地市場，開發(fā)商的拿地熱情也在退卻。去年銷售額超千億的房企中，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)最為高端的中海發(fā)展，2014年半年報披露信息顯示，上半年公司斥資310億港元購入的10塊土地，均不在一線城市。

　　短期調(diào)整

　　還是長期調(diào)整？

　　“單從成交面積這一指標來看，2014年是一個長期拐點。”朗詩地產(chǎn)董事長田明分析。他提出，2013年全國的住房成交量是13億平方米，當時所有地產(chǎn)商2014年的銷售目標，都是按照同比的成交量增長率在35%左右來制定銷售計劃，按照這個預期成交量來準備房產(chǎn)供給。但目前的情況是，今年的市場可能達不到13億平方米成交量，這中間幾億平方米的落差，是上半年市場供大于求的原因。

　　雖然一些城市已經(jīng)對限購政策作出了調(diào)整，但業(yè)內(nèi)人士認為也不宜就此高估對高端住宅銷售的拉動作用。濱江集團李淵告訴證券時報記者，就杭州市場來說，放開對144平方米以上房產(chǎn)的限購，大致會增加10%至15%的銷量。

　　萬科董事長王石在參加6月25日的B轉(zhuǎn)H股上市儀式時表示，目前內(nèi)地房地產(chǎn)市場正在調(diào)整，調(diào)整程度還不夠徹底，他認為這種調(diào)整非常有必要，而且調(diào)整期可能會持續(xù)2-4年，甚至更長時間。

　　對于此輪房地產(chǎn)調(diào)整期的持續(xù)時間問題，中海發(fā)展董事會主席郝建民回答證券時報記者提問時表示，房地產(chǎn)是一個牽涉面很廣的行業(yè)，與國家的貨幣政策、宏觀經(jīng)濟環(huán)境密切相關，不能單一地從本行業(yè)的角度來預判調(diào)整的周期，這是非常片面的。他認為對于房地產(chǎn)周期的預測，是一個見仁見智的問題。

　　“即使經(jīng)歷了這么多年的高速發(fā)展，我認為房地產(chǎn)業(yè)仍然是一個朝陽行業(yè)?！焙陆癖硎荆熬徒衲陙砜?，一季度末應該是整個行業(yè)預期最悲觀的時期，現(xiàn)在的情況要好很多了，今年不會有更差的情況出現(xiàn)了?！睙o論是“拐點論”還是“崩盤論”，他認為都不客觀。

　　不過，經(jīng)歷了全行業(yè)十年的高速發(fā)展，有太多“風口上的豬”需要減重。世聯(lián)行董事長陳勁松公開表示，在過去十年樓市幾乎單邊上漲的過程中，房企最佳的發(fā)展策略就是多借錢加杠桿，杠桿越高凈資產(chǎn)收益率就越高，企業(yè)發(fā)展就越快。如今，內(nèi)地房地產(chǎn)上市公司的負債率是香港房企的三至四倍，一旦單邊上揚的市場行情結(jié)束，杠桿率太高又存在短債長投的現(xiàn)象，房企現(xiàn)金流就會出問題。

　　低谷期，并購如何進行？

　　8月7日，華遠地產(chǎn)董事長任志強出席2014博鰲房地產(chǎn)論壇時表示，保障性住房的擠出效應將影響商品房的銷售。任志強認為，今年整體市場的消費需求并沒有減少，但除了保障性住房在沖擊市場，另外一個沖擊更可怕，就是棚改工程?！?萬億投資下棚改工程要完成470萬套的供應量，和本來今年將要竣工700萬套保障性住房一起計算，遠遠超過過去每年竣工700萬套的保障性住房供應量。會把市場打得一塌糊涂?！比沃緩娬f。

　　在德意志銀行亞太區(qū)投資銀行執(zhí)行主席蔡洪平看來，目前的行業(yè)環(huán)境正是龍頭房地產(chǎn)公司收購其他中小房地產(chǎn)股權(quán)的絕佳時機。據(jù)他分析，在香港上市的地產(chǎn)商基本上都沒有資金缺口，而且這些公司在香港的融資成本比在內(nèi)地融資低很多。而就公司是否會在這段行業(yè)低迷期進行項目收購，中海發(fā)展董事局主席郝建民對此只說了一句話，“機會只留給有準備的人”。

　　不過，行業(yè)低谷期的并購整合，不一定是都采取控股權(quán)并購這種極端形式。萬科相關人士在郵件中告訴證券時報記者，從以往的經(jīng)驗來看，即使在市場低谷時，行業(yè)中大魚吃小魚的現(xiàn)象也比較少。更多的體現(xiàn)形式為，企業(yè)之間具體項目的合作機會增加。萬科也一直在積極地尋找這樣的合作機會。事實上，行業(yè)處于低谷期，一些中下房地產(chǎn)公司往往會出售手中較有吸引力的項目以“斷臂求生”，這對大企業(yè)來說，即使在價格上無法獲得更多優(yōu)惠，也可以通過收購完成重點城市的戰(zhàn)略布局。恒大地產(chǎn)去年開盤的，在深圳的第一個項目“恒大國香山”就是通過收購獲得。萬科在深圳羅湖的標志性豪宅項目“東方尊峪”也來自項目收購。

　　事實上，房企的盈利模式，自2009年之后，就已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。由于2009年以后政府出讓地價的快速飆升，且針對開發(fā)商囤地的行為管制更加嚴格，開發(fā)商囤地的收益已經(jīng)大為降低。與此對應的是，上市公司A股再融資的通道近乎堵塞，上市房企融資只能借助影子銀行體系及海外市場發(fā)債，囤地的資金成本大幅提高。按照杜邦分析法，當產(chǎn)品利潤率下降的時候，要想維持凈資產(chǎn)收益率不變，加快資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率是一個重要途徑。這也是類似萬科及恒大地產(chǎn)這種“高周轉(zhuǎn)，快開發(fā)”模式在大型房企中越來越普遍的一個根本原因。

　　今年開始，代表性房企又開始探索新的盈利模式。常年研究房地產(chǎn)行業(yè)的北京貝塔咨詢中心合伙人、萬通地產(chǎn)獨立董事杜麗虹認為，當土地或者房屋升值速度低于資金成本的時候，持有資產(chǎn)就變成負的價值貢獻。長期趨勢就是，企業(yè)被迫調(diào)整戰(zhàn)略，從重資產(chǎn)模式走向輕資產(chǎn)模式，也就是說從賺取資產(chǎn)升值收益走向賺取增值服務收益。這里說的增值服務收益包括代工品牌溢價收益、物業(yè)管理、商業(yè)運營、其他衍生收益等等。

　　萬科的小股操盤模式就屬于杜麗虹所說的輕資產(chǎn)模式的一種代表。2014年3月，在萬科2013年度業(yè)績推介會上，郁亮正式向外界表示，萬科將引入“小股操盤”模式。所謂“小股操盤”，即萬科在合作項目中不控股，但項目仍然由萬科團隊操盤，使用萬科品牌和產(chǎn)品體系，共享萬科的信用資源和采購資源。而小股操盤者萬科，則能借此提高資金利用效率，通過輸出品牌和管理，放大自有資金投資回報率。

　　彎道已至，如何超車？

　　雖然素有“地產(chǎn)總理”之稱的任志強認為棚改工程的加快推進，會影響房地產(chǎn)企業(yè)的銷售，但在中國社會科學院研究生院城鄉(xiāng)建設經(jīng)濟系主任陳淮看來，棚改工程則是把政府的力量和市場的力量結(jié)合在一起，為政策和市場的結(jié)合找到的一個切入點，開發(fā)商完全可以參與其中。

　　對于在棚戶改造工程擴大供應量的過程中，開發(fā)商如何定位自身角色這一問題，萬科相關人士在郵件中回復了證券時報記者。公司認為，住房供應中保障性住房的占比提升是必然趨勢。公司歷來積極參與保障性住宅的開發(fā)，以2013年為例，萬科全年在全國8個城市開工公共事業(yè)性項目13個，共計100萬平方米，并且非常愿意參與其中，以履行企業(yè)的社會責任。

　　事物都有兩面性，今年并不景氣的市場，對于一些懷有趕超野心的企業(yè)家來說，卻是一個“彎道超車”的機會。今年內(nèi)地市場最為引人注目的股權(quán)并購，無疑是融創(chuàng)集團以63億港元的代價收購綠城集團24.31%股份一事。交易完成后，融創(chuàng)持有綠城約24.31%股份，與九龍倉并列為綠城中國第一大股東。

　　之所以該起并購引人關注，源于孫宏斌之前創(chuàng)辦的順馳地產(chǎn)，曾于十年前試圖趕超萬科。但由于拿地過于激進，順馳受宏觀調(diào)控影響，最終因資金鏈斷裂而被收購。這成為房地產(chǎn)行業(yè)一個眾所周知的案例，直至今日仍有不少業(yè)內(nèi)人士為孫宏斌和當時的順馳地產(chǎn)惋惜。而孫宏斌之后創(chuàng)辦的融創(chuàng)集團，在進入2013年之后，拿地的大膽程度與當年的順馳相比，也毫不遜色。

　　融創(chuàng)在2013年拿下的19宗地塊，大部分位于土地價格高企的一二線城市，合計耗資達450億元左右，平均每宗地塊的總價約23.6億元。此外，其中還有多個“地王”，北京農(nóng)展館地塊是“全國單價地王”，天津南開區(qū)天拖板塊的津南紅地塊是“全國總價地王”，北京亦莊地塊是“區(qū)域單價地王”，上海盛世濱江項目是“上?？們r地王”。

　　十年前，孫宏斌面對王石時揚言要在短時間內(nèi)在規(guī)模上超過萬科。如今，孫宏斌和綠城原董事會主席宋衛(wèi)平在聯(lián)合接受記者采訪時雙雙表示，企業(yè)的銷售規(guī)模并不是他們現(xiàn)在最為看中的了。那么，孫宏斌此次收購，看中的是綠城哪一點優(yōu)勢呢？孫宏斌表示，從估值來看，綠城在高端市場的品牌價值已經(jīng)等同于收購價格，這樣算來，交易之后獲得的土地和房產(chǎn)等于白白送給了融創(chuàng)。收購完成后，一線城市的項目將由雙方共同合作。

　　而據(jù)研究機構(gòu)的調(diào)查顯示，在今年整體下行的市場環(huán)境下，一線城市的市場交易呈現(xiàn)了一些與二三線城市完全不一樣的特點。這也為融創(chuàng)的差異性擴張?zhí)峁┝死碛伞?/p>

　　高力國際在最新的一份報告顯示，雖然銷售量指標表現(xiàn)疲軟，一線城市購房者的改善型需求仍然保持強勁。而且，這是在北京、上海抑或廣州及深圳等一線城市，均未放寬限購政策的市場環(huán)境下實現(xiàn)的。以一線城市中最具代表性的北京市場為例，今年上半年北京簽約套數(shù)、面積雙雙創(chuàng)9年來同期最低，成交總額722.68億元，同比下調(diào)38%。而成交均價卻持續(xù)走高，達到2.67萬元/平方米，同比上浮18.86%。除北京外，上海、廣州、深圳上半年銷售均出現(xiàn)三到四成下跌，但成交均價并未同時下跌，反而出現(xiàn)10%左右的上漲。從上半年的表現(xiàn)來看，一線城市房產(chǎn)的消費群體，對價格并不敏感。

　　目前，融創(chuàng)集團的高端產(chǎn)品已經(jīng)在北京地區(qū)打響名聲，此時獲得綠城集團的并列大股東地位，孫宏斌無疑能夠更快地將觸角伸向江浙及上海地區(qū)的高端市場。卷土重來的孫宏斌和旗下的融創(chuàng)以及綠城，選擇了高端住宅這一領域作為與一線房企競爭的突破口。這一次，孫宏斌及其跟隨者，能否完成彎道超車呢？