成都商報(bào)記者 逯望一 攝影記者 劉海韻

    各行各業(yè)的市場競爭越來越激烈，市民劉先生深有體會(huì)。昨日，他在一環(huán)路西三段一家藥房里面看到一條橫幅，上面寫有“永遠(yuǎn)比隔壁藥房低0.2~1.0元”的標(biāo)語（右圖）。因該藥房隔壁還有一家藥房，這樣的橫幅，讓很多看到的顧客很吃驚。成都商報(bào)記者昨日經(jīng)過走訪了解到，打出橫幅的藥房，藥價(jià)并非如同標(biāo)語中所說的那樣議價(jià)銷售。律師認(rèn)為，該藥房存在虛假宣傳并且貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者商品和服務(wù)的行為，涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》和《廣告法》相關(guān)規(guī)定。

    橫幅上

    藥品議價(jià)銷售 永遠(yuǎn)比隔壁便宜

    劉先生所說的藥房，名叫康福隆，位于一環(huán)路西三段。走進(jìn)這家藥房，正對(duì)大門的墻上拉著條醒目的橫幅，上面寫的是：全場藥品現(xiàn)場議價(jià)銷售，永遠(yuǎn)比隔壁藥房低0.2~1.0元。緊跟著幾個(gè)小字：特價(jià)除外。原來，在康福隆藥房隔壁，還有一家名叫中一的藥房，兩家藥房是鄰居，規(guī)模差不多。

    昨日，康福隆藥房的兩位營業(yè)員告訴成都商報(bào)記者，橫幅是公司老板掛的，具體是什么原因，他們也不清楚，平時(shí)只負(fù)責(zé)賣藥，至于藥價(jià)是不是真比隔壁藥房便宜，更沒有去比較過。其中一位營業(yè)員又說，“這段時(shí)間搞活動(dòng)，活動(dòng)搞完就拆了?！?/p>

    對(duì)康福隆藥房拉橫幅一事，隔壁的中一藥房營業(yè)員看上去不太在意，一位營業(yè)員說，2012年，中一藥房從街對(duì)門搬到了現(xiàn)在的位置，“搬過來以后，他們（康福隆藥房）就把橫幅拉起了，當(dāng)時(shí)是掛在店外的?！爆F(xiàn)如今，到中一藥房的多是些老顧客，生意也沒有受到什么影響。

    實(shí)際上

    效果不明顯 消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)不一

    昨日，成都商報(bào)記者在兩家藥房門前駐足許久，并沒有發(fā)現(xiàn)康福隆藥房因打出橫幅而生意更勝隔壁一籌的場景。在采訪的顧客當(dāng)中，不少人認(rèn)為康福隆的做法不太妥當(dāng)，對(duì)隔壁的中一藥房不公平。

    但也有市民持有另一種看法，昨日從中一藥房買藥出來的王女士認(rèn)為，價(jià)格上相差塊把錢，其實(shí)也沒什么，只要藥的質(zhì)量過關(guān)。現(xiàn)在買藥的多為老年人，而老年人一般都很節(jié)約，通過這種直白的宣傳告示，讓老年人知道這家藥房要比隔壁便宜些，也能滿足一些老年人的需求，讓他們買到更便宜一點(diǎn)的藥。

    那么，康福隆藥房的藥價(jià)真的如橫幅所寫的那樣嗎？成都商報(bào)記者在康福隆藥房柜臺(tái)里見到，每類藥品標(biāo)簽上都標(biāo)出了價(jià)格，在收銀臺(tái)前，成都商報(bào)記者并沒有發(fā)現(xiàn)有顧客和營業(yè)員討價(jià)還價(jià)，當(dāng)記者試圖就一盒“萬通筋骨片”和一位營業(yè)員議價(jià)時(shí)，該營業(yè)員說：“每類藥品價(jià)格都是錄入電腦的，是定價(jià)銷售?！甭犃诉@話，記者指了一下橫幅，該營業(yè)員說：“我們只是賣藥，不清楚。”

    藥房價(jià)格戰(zhàn)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

    小藥房打出“價(jià)格戰(zhàn)”噱頭，消費(fèi)者反應(yīng)不一，而打出橫幅的藥店也沒有因?yàn)椤敖祪r(jià)”而生意紅火，這是為什么呢？原來降價(jià)只是商戰(zhàn)中最初級(jí)的招數(shù)。過了雙十一還有雙十二，有了雙十二，還有特賣會(huì)，對(duì)于當(dāng)今的消費(fèi)者，“價(jià)格戰(zhàn)”并不陌生，因?yàn)樯碳抑g的“死磕到底”也讓消費(fèi)者一邊哭喊“剁手”一邊根本停不下來地下單購買自己喜愛的商品。那么掌握了“價(jià)格戰(zhàn)”這一項(xiàng)技能的商家就能屹立商海不倒嗎？那倒未必。

    經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)常提到囚徒困境，哈佛大學(xué)巴羅教授又在其中提出了著名的“旅行者困境”：兩個(gè)旅行者旅行回來，他們都買了花瓶。提取行李的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)花瓶被摔壞了，于是他們向航空公司索賠。航空公司不知道價(jià)格是多少。于是，請(qǐng)兩位旅客在九十元的價(jià)位浮動(dòng)，如果兩人寫的一樣，航空公司將認(rèn)為他們講真話，就按照他們寫的數(shù)額賠償；如果兩人寫的不一樣，航空公司就認(rèn)定寫得低的旅客講的是真話，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，于是兩位旅客便展開“降價(jià)”大戰(zhàn)，贏取航空公司的獎(jiǎng)勵(lì)。這兩位旅客實(shí)際指的就是競爭中的商家。比如，可口可樂公司和百事可樂公司幾乎壟斷了美國的碳酸飲料市場，他們之間的爭斗可以說就是這種情形的爭斗。假定兩個(gè)企業(yè)都采取比較低的價(jià)格，可以各得利潤3億元；都采取比較高的價(jià)格，各得5億元利潤；而如果一家采取較高的價(jià)格而另一家采取較低的價(jià)格，那么價(jià)格高的企業(yè)的利潤為1億元，價(jià)格低的企業(yè)因?yàn)槎噤N利潤將上升到6億元。結(jié)果，是雙方都采取低價(jià)各賺3億元的情況。

    商家競爭的4種策略

    A

    情況

    囚徒困境

    博弈論又稱對(duì)策論，是研究兩方或多方之間競爭合作關(guān)系的一門科學(xué)，它使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型來解決現(xiàn)實(shí)生活中的各種沖突問題。

    一般來說大打價(jià)格戰(zhàn)是兩敗俱傷，互相殺價(jià)、惡性競爭，最后導(dǎo)致雙方都不賺錢。這是真實(shí)市場上最殘酷的一面。互不信任，幸災(zāi)樂禍，雙方視對(duì)手為競爭對(duì)手，單純地以為單方面降價(jià)就可以贏得更多的消費(fèi)者、占據(jù)更大的市場份額 ，甚至妄圖把對(duì)方擠出該領(lǐng)域，自己擁有全部市場，所以不惜血本痛下殺手，結(jié)果是占據(jù)市場而無利潤。就算是某一方僥幸勝利，也早已筋疲力盡，而新的競爭者會(huì)趁機(jī)進(jìn)入該領(lǐng)域。算是商戰(zhàn)最低水平的競爭，更不幸的是，如果價(jià)格只是噱頭，那么商家的誠信也會(huì)受到影響，可謂得不償失，這就是所謂的囚徒困境。

    B

    情況

    雙贏對(duì)局

    有些商人更加精明，他們知道聯(lián)合起來控制市場賺取最大利潤。正因?yàn)榍宄@個(gè)前景，雙方勾結(jié)起來，實(shí)現(xiàn)市場上較高的價(jià)格，那么雙方都可以避免價(jià)格大戰(zhàn)而獲得較高的利潤，出現(xiàn)所謂的“雙贏對(duì)局”。要實(shí)現(xiàn)雙贏或者多贏，必須參與幾方都有在這一領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢。

    C

    情況

    笑里藏刀

    在商戰(zhàn)中曾有這樣的陰謀案例，雙方發(fā)現(xiàn)都無法撼動(dòng)對(duì)方后，甲方提出和乙方達(dá)成秘密的價(jià)格協(xié)議實(shí)現(xiàn)共贏，乙方欣然接受，甲方掌握充分證據(jù)后馬上又到反壟斷部門自首和告發(fā)。最后毫無準(zhǔn)備的乙方傷了元?dú)?。這一招告訴商人，沒有永遠(yuǎn)的朋友，不要被眼前利益蒙蔽。

    D

    情況

    虛榮效應(yīng)

    對(duì)于某些消費(fèi)者來說，即便是自己原本長期使用的商品，一旦成為打折貨的話，他們就會(huì)將其更換為并不廣為人知的新商品。也可以稱為虛榮效應(yīng)。商家如果足夠自信，應(yīng)該堅(jiān)持自我，不受其他商家影響，培養(yǎng)自己的客戶和市場，不隨意從眾，給顧客穩(wěn)定有品質(zhì)的歸屬感。

    1950年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈維·萊賓斯坦同時(shí)發(fā)布了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應(yīng)和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應(yīng)。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品，則人人都想購買，這種現(xiàn)象就叫從眾效應(yīng)。從眾效應(yīng)就是指這種不細(xì)加考慮就跟著別人做的消費(fèi)行為。虛榮效應(yīng)則是指與從眾效應(yīng)正好相反的現(xiàn)象。但是，虛榮效應(yīng)并不止于不購買大眾消費(fèi)品，也可以解釋為對(duì)非大眾性商品的購買需求，簡單地說虛榮效應(yīng)就是對(duì)高檔商品的個(gè)性追求傾向。

    消費(fèi)者給出的2種反應(yīng)

    商品價(jià)格透明

    “價(jià)格戰(zhàn)”才能奏效

    對(duì)于商家的“價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者也會(huì)面臨選擇，于是人們會(huì)通過比較成本與收益——尤其是成本與收益的邊際變動(dòng)——作出決策。這樣，我們就可以得出下一個(gè)結(jié)論：當(dāng)成本或收益變動(dòng)時(shí)，人們的行為也會(huì)改變。但并不一定會(huì)對(duì)價(jià)格下降的商品有更多的“消費(fèi)”，下面我們就用最通俗的例子來進(jìn)行解釋。

    一天早晨，消費(fèi)者來到市場驚訝地發(fā)現(xiàn)，夏季最受歡迎的水果之一西瓜，忽然從9毛錢一斤，降到了2毛錢一斤，你會(huì)有何反應(yīng)呢？你也許會(huì)有許多聯(lián)想和想象，作為消費(fèi)者，典型的反應(yīng)是：

    反應(yīng) 收入效應(yīng)

    太好了，西瓜便宜了，相當(dāng)于我兜里的鈔票更值錢了，我成為了一個(gè)更有消費(fèi)能力的人了，我可以買更多的西瓜，多的錢我要買冰淇凌！

    反應(yīng) 替代效應(yīng)

    西瓜便宜了，我為什么還要吃冰淇淋？少買一只棒冰能換來更多的西瓜，現(xiàn)在相對(duì)于西瓜，冰淇淋貴了，我要少買冰淇凌，多買西瓜。

    哪一種說法更有道理？事實(shí)上，兩種說法都對(duì)，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)上分別被叫做收入效應(yīng)和替代效應(yīng)。在這個(gè)例子中，兩者對(duì)西瓜的購買量有同方向的作用，對(duì)冰淇淋的購買量有反方向的作用，最終結(jié)果如何，取決于消費(fèi)者個(gè)人的偏好。

    價(jià)格戰(zhàn)的商品，應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感的商品，就是價(jià)格透明度高，老百姓需要且十分關(guān)注的產(chǎn)品。價(jià)格不敏感的商品或者不透明的商品，拿來打價(jià)格戰(zhàn)是沒有意義的。有些產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中價(jià)格接受度較寬，比如手機(jī)，幾百到幾十萬元的產(chǎn)品都有，消費(fèi)者也覺得正常，因此對(duì)于降價(jià)競爭的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中應(yīng)該不會(huì)有負(fù)面的形象出現(xiàn)，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為是劣質(zhì)或者次質(zhì)產(chǎn)品，比如彩電的質(zhì)量在中國已經(jīng)完全過關(guān)，你再怎么降價(jià)消費(fèi)者都不會(huì)懷疑其質(zhì)量和品質(zhì)。但藥品價(jià)格太低就給人以不治病的假藥劣藥形象。達(dá)不到宣傳競爭的目的，反而有了負(fù)面效應(yīng)。

    律師觀點(diǎn)

    橫幅內(nèi)容違反

    《反不正當(dāng)競爭法》

    昨日，成都商報(bào)記者試圖聯(lián)系康福隆公司的負(fù)責(zé)人，但營業(yè)員拒絕向記者透露任何信息，隨后，記者又在網(wǎng)上查詢到該公司的電話，但打過去一直無人接聽。

    雖然康福隆藥房所掛的這條橫幅，目前并沒有對(duì)隔壁的同行帶來不良影響，但成都泰和泰律師事務(wù)所律師馬鈴認(rèn)為，康福隆藥房橫幅上所寫的現(xiàn)場議價(jià)銷售不屬實(shí)，已經(jīng)違反了《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，該法律明確提到，經(jīng)營者不得捏造散布虛偽事實(shí)，導(dǎo)致客戶和消費(fèi)者誤解，并且損害競爭對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。即便橫幅中的內(nèi)容的確屬實(shí)，也違反了《廣告法》中廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)的規(guī)定。