莆田系民營(yíng)醫(yī)院與百度之間的對(duì)抗進(jìn)一步升級(jí)。莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)4月4日宣布，旗下8600多家會(huì)員從4月5日起暫停與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作。百度方面則回應(yīng)稱(chēng)，不會(huì)因醫(yī)院抱團(tuán)抵制而放寬要求。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，莆田系要擺脫百度轉(zhuǎn)型并非易事，而失去一個(gè)大客戶(hù)的百度能否從容應(yīng)對(duì)還有待觀察。
百度莆田系正式?jīng)Q裂
4月4日，莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)發(fā)出公告稱(chēng)，全體會(huì)員單位于2015年4月5日零時(shí)起暫停與百度在競(jìng)價(jià)推廣方面的合作。
“民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)正在進(jìn)入更加理性發(fā)展的新常態(tài)，以營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展?！惫娣Q(chēng)，“未來(lái)將堅(jiān)持以提高患者滿意度為核心，提高診療技術(shù)，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，探索出一條規(guī)范化、透明化、品牌化的行業(yè)發(fā)展新路?！逼翁锟倳?huì)于去年6月成立，擁有全國(guó)8600多家由福建莆田人開(kāi)辦的民營(yíng)醫(yī)院會(huì)員。
很快，百度方面通過(guò)百度推廣官微回應(yīng)此事，稱(chēng)百度打擊虛假醫(yī)療的決心不會(huì)變，高門(mén)檻、嚴(yán)審核是百度推廣長(zhǎng)期持續(xù)的機(jī)制，“我們不會(huì)因?yàn)椤畣?wèn)題醫(yī)院’的抱團(tuán)抵制而放寬要求，更不會(huì)與任何一家不合標(biāo)準(zhǔn)的民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行合作。
-說(shuō)法
莆田系要建新型運(yùn)營(yíng)模式
針對(duì)與百度決裂可能帶來(lái)的影響，莆田(中國(guó))健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)表示，短期內(nèi)肯定會(huì)給會(huì)員單位造成一定影響，但會(huì)尊重全體參會(huì)代表的選擇，總會(huì)將與大家一起面對(duì)壓力。
事實(shí)上，早在2011年莆田系就曾對(duì)外控訴百度的天價(jià)廣告費(fèi)，當(dāng)時(shí)曾舉例稱(chēng)一個(gè)“最好男科醫(yī)院”的單次點(diǎn)擊價(jià)格是600元。如今幾年過(guò)去，同樣關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)炒到999元。莆田系方面表示，這樣的價(jià)格有違市場(chǎng)公平。
“今后，總會(huì)將積極協(xié)助會(huì)員單位構(gòu)建以品牌建設(shè)為中心的新型運(yùn)營(yíng)模式，將更多精力投入到吸納高端醫(yī)療人才、引進(jìn)先進(jìn)診療設(shè)備、提高醫(yī)療技術(shù)水平中來(lái)?！笨倳?huì)方面表示。
百度將發(fā)力健康垂直領(lǐng)域
百度在回應(yīng)莆田系的微博中也提到了未來(lái)的定位，將“聯(lián)合優(yōu)質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，打造健康云和醫(yī)療O2O服務(wù)，搭建掛號(hào)與導(dǎo)醫(yī)平臺(tái)，創(chuàng)立百度醫(yī)生APP”等。
百度內(nèi)部人士透露，隨著監(jiān)管驅(qū)嚴(yán)，虛假?gòu)V告、問(wèn)題廣告可能會(huì)成為百度沉入健康垂直領(lǐng)域的攔路虎。如果舍棄備受外界詬病的假醫(yī)療廣告，隨著百度與正規(guī)醫(yī)院的合作越來(lái)越多，很多民營(yíng)醫(yī)院也越來(lái)越規(guī)范，可以形成良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)。
百度CEO李彥宏在2014年財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾表示，健康產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)對(duì)于百度目前的收入而言都是很重要的構(gòu)成部分，在健康等領(lǐng)域，百度也看到了很多重構(gòu)的機(jī)會(huì)，會(huì)繼續(xù)在這一垂直領(lǐng)域中向整個(gè)價(jià)值鏈下沉。
-分析
莆田系醫(yī)院轉(zhuǎn)型不易
據(jù)莆田系內(nèi)部人士透露，本次停止與百度合作的聲明發(fā)出后，全國(guó)范圍內(nèi)的莆田系民營(yíng)醫(yī)院在百度的競(jìng)價(jià)僅有150多家未停止，停止百度競(jìng)價(jià)的醫(yī)院占全部莆田系的98.7%。“這兩天會(huì)力爭(zhēng)再減少100家，達(dá)到99.41%。”
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，以整形外科、男科、婦科為主的莆田系，從刷電線桿、貼小廣告起家，如今依靠搜索引擎的推廣模式依然是最有效的，這也是很多莆田系醫(yī)院愿意花費(fèi)60%至80%的營(yíng)業(yè)收入投廣告的原因。而且，莆田系與360、搜狗等其他搜索引擎的合作還將繼續(xù)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)他們來(lái)說(shuō)絕非易事。
“莆田系想要轉(zhuǎn)型的醫(yī)院很多，但真正能轉(zhuǎn)型成功的很少?！笔⒌率⑹栏呒?jí)醫(yī)藥分析師李智剛表示，“轉(zhuǎn)型成功的很多都是有國(guó)內(nèi)外風(fēng)投資源，或是直接聘請(qǐng)衛(wèi)計(jì)委退休專(zhuān)家、大醫(yī)院的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，之后轉(zhuǎn)型成為治療腫瘤、肝病、胃病等特色專(zhuān)科，即便是這樣，轉(zhuǎn)型成功的也只是個(gè)別有實(shí)力的大醫(yī)院?！?/p>
百度損失或比莆田系小
2013年莆田市委書(shū)記梁建勇曾公開(kāi)表示，“百度2013年的廣告總量260億元，莆田的民營(yíng)醫(yī)院就做了120億元，幾乎占百度廣告收入的一半?！倍咏俣鹊娜耸恳餐嘎叮磕陝?dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上千萬(wàn)廣告的民營(yíng)醫(yī)院是百度的大中型客戶(hù)。失去莆田系這個(gè)大客戶(hù)，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)無(wú)異于“割肉”，不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，莆田系的損失或許會(huì)更大。
萬(wàn)擎咨詢(xún)CEO魯振旺說(shuō)，醫(yī)療行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，競(jìng)價(jià)經(jīng)常觸及上限。2009年百度上線的暗拍系統(tǒng)“鳳巢”讓民營(yíng)醫(yī)院點(diǎn)擊廣告費(fèi)越來(lái)越高?！艾F(xiàn)在一些民營(yíng)醫(yī)院對(duì)百度的依賴(lài)程度極大，已經(jīng)到了不做推廣活不下去的程度”。
魯振旺認(rèn)為，這次與百度暫停合作，莆田系醫(yī)院的損失會(huì)比百度大，這是因?yàn)槊駹I(yíng)醫(yī)院在廣告推廣方面離不開(kāi)搜索引擎，但百度卻不僅僅依靠醫(yī)療廣告?！啊P巢’系統(tǒng)會(huì)讓客
單價(jià)高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)競(jìng)價(jià)排名的廣告費(fèi)越來(lái)越高。”魯振旺說(shuō)，對(duì)于餐飲、旅游等行業(yè)來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)端有較成熟的垂直領(lǐng)域APP可以分流，但是對(duì)醫(yī)療行業(yè)尤其是民營(yíng)醫(yī)院而言，不管在PC端還是移動(dòng)端，現(xiàn)在的推廣主要還是靠搜索引擎，未來(lái)不在市場(chǎng)份額超70%的搜索引擎百度上推廣，莆田系如何發(fā)展還需要觀察。
京華時(shí)報(bào)記者平亦凡廖豐