30所高職院校獲得“2014全國(guó)職業(yè)院校就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力示范?！狈Q號(hào)。汪龍華攝

　　如何運(yùn)營(yíng)學(xué)校的官方微信和微博，一直是北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院黨委宣傳部部長(zhǎng)邵海峽“心頭的一件大事”。就在前不久，北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院院領(lǐng)導(dǎo)決定，將開(kāi)通運(yùn)營(yíng)學(xué)校官方微博微信作為2015年學(xué)校的第一項(xiàng)重要工作。

　　在11月23～25日于四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院舉行的2014全國(guó)職業(yè)院校宣傳部長(zhǎng)聯(lián)席會(huì)議年會(huì)上，“手頭上多了一份重要工作”的邵海峽決定尋找思路，這位上任不到兩年的高校宣傳干部打趣自己，在年會(huì)期間“當(dāng)了回學(xué)生”。戴上眼鏡，抽出筆記本，打開(kāi)中性筆的筆蓋，業(yè)內(nèi)專家和同行的經(jīng)驗(yàn)被她一一記錄下來(lái)。

　　年會(huì)上公布的高職院校官微閱讀量排行榜讓邵海峽頗受觸動(dòng)，300多所開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的學(xué)校官方微信有一大半都是“僵尸號(hào)”，剩下的一小半，真正做得好的，是少數(shù)。

　　這位女宣傳部長(zhǎng)斗志滿滿：“在全媒體轉(zhuǎn)型中，微信作為新媒體的一種載體，是一定要有內(nèi)容的。要做就要實(shí)打?qū)?，有成效”?/p>

　　高校宣傳工作遭遇新困局

　　從3000份到2000份，再到如今的800份，蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院院報(bào)的發(fā)行量在最近幾年遭遇的“滑鐵盧”，讓學(xué)校黨政辦公室主任王壽斌唏噓不已。

　　這位主管學(xué)校宣傳的干部，曾不止一次聽(tīng)到有人吐槽院報(bào)“辦得太像黨報(bào)”，他下了決心，將報(bào)紙的采編人員“大換血”。但以學(xué)生為主的采編團(tuán)隊(duì)還是未能止住發(fā)行量下降的頹勢(shì)，看著一度人手一份的院報(bào)如今卻無(wú)人問(wèn)津，王壽斌忍不住感嘆：“高職院校的宣傳工作是越來(lái)越難做了?！?/p>

　　銅仁職業(yè)技術(shù)學(xué)院理論科長(zhǎng)唐安民有著類似的感受。該學(xué)院地處山區(qū)，出一期報(bào)紙，有時(shí)會(huì)拖上十天半個(gè)月，往往發(fā)到學(xué)生手里時(shí)，“時(shí)效性早過(guò)了”。最夸張的一次，從印刷廠拉回來(lái)的報(bào)紙堆了滿滿一屋子，“根本發(fā)不出去”。

　　“愁壞了”的唐安民決定把宣傳重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，他統(tǒng)計(jì)了學(xué)校官方新聞網(wǎng)各條新聞的點(diǎn)擊量，讓唐安民沒(méi)想到的是，4000多人的學(xué)校，新聞網(wǎng)上最火的作品點(diǎn)擊量卻只有300多次。

　　沒(méi)轍了，他老老實(shí)實(shí)把所有新聞內(nèi)容分析了一遍。這個(gè)負(fù)責(zé)學(xué)院宣傳工作的年輕人很快意識(shí)到，“紙媒太滯后，新聞網(wǎng)的文章太官方、嚴(yán)肅，自然沒(méi)人關(guān)注”。

　　“傳播上的弱勢(shì)必然會(huì)導(dǎo)致邊緣化，”中國(guó)青年報(bào)社官微運(yùn)營(yíng)室主任葉鐵橋在和職業(yè)院校宣傳部長(zhǎng)交流時(shí)的一句話讓王壽斌印象深刻，他認(rèn)為，這也是職業(yè)院校宣傳工作面臨的新困局：昔日的宣傳平臺(tái)日漸式微，難以再影響學(xué)生。

　　不僅是王壽斌，唐安民也很憂心，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不怕學(xué)生吐槽、拍磚，就怕壓根兒沒(méi)人理你”。

　　高校官微是搶占教育的根據(jù)地

　　那么，宣傳困局究竟該如何破解？

　　葉鐵橋的建議是，“搶占新媒體教育的根據(jù)地，牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)”。他向職業(yè)院校宣傳部長(zhǎng)羅列了一組數(shù)據(jù)：2014年6月，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)比例首次超過(guò)PC機(jī)上網(wǎng)比例，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超八成；46.6%的用戶每天使用移動(dòng)終端的時(shí)間超過(guò)3小時(shí)；微信平臺(tái)上，平均每人每天閱讀文章5.86篇。

　　數(shù)據(jù)的背后，是國(guó)家層面對(duì)“新平臺(tái)”的重視。

　　國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于今年9月10日下發(fā)通知，要求全國(guó)各地網(wǎng)信部門推動(dòng)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和人民團(tuán)體積極運(yùn)用即時(shí)通信工具開(kāi)展政務(wù)信息服務(wù)工作。力爭(zhēng)今年年底，政務(wù)公眾賬號(hào)達(dá)到6萬(wàn)個(gè)。

　　通知要求，大力推動(dòng)即時(shí)通信工具政務(wù)公眾賬號(hào)的建設(shè)、發(fā)展和管理。積極鼓勵(lì)縣級(jí)以上教育、公安、民政、社保、環(huán)保、交通、衛(wèi)生、工商、食藥監(jiān)、旅游等與民生密切相關(guān)的部門開(kāi)設(shè)政務(wù)公眾賬號(hào)?？茖W(xué)制定政務(wù)公眾賬號(hào)發(fā)展規(guī)劃，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)，滿足網(wǎng)民多樣化、多層次的信息需求。

　　在葉鐵橋看來(lái)，能滿足上述要求的“新平臺(tái)”，正是微信公號(hào)，“微信上活躍的有兩三億人，比俄羅斯一個(gè)國(guó)家的人口還多。上面聚集著中國(guó)最巨量的用戶群”。葉本人說(shuō)了他的一個(gè)故事，坐在客廳看球時(shí)被在臥室的老婆用微信語(yǔ)音召喚“送點(diǎn)水果進(jìn)去”。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，蘭州資源環(huán)境職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳部長(zhǎng)方齡萱一提起學(xué)校的官方微博都忍不住嘆氣。微博早在兩年前就開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，可無(wú)論她發(fā)布本校的新聞或是轉(zhuǎn)載“網(wǎng)絡(luò)上熱度很高的微博”，1萬(wàn)多人的學(xué)校永遠(yuǎn)只有寥寥幾個(gè)人愿意評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“根本沒(méi)人看我們的官微，”這個(gè)在宣傳戰(zhàn)線工作已8年的高校政工干部坦言，“要做好官微真不容易?！?/p>

　　這樣的情況，葉鐵橋并不意外。中國(guó)青年報(bào)社官微運(yùn)營(yíng)室對(duì)全國(guó)300多所開(kāi)通微信公號(hào)的高職院校作過(guò)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)只有100多所院校的微信公號(hào)處于正常使用的狀態(tài)，而其中，有不少院校微信公號(hào)推送的文章閱讀數(shù)停留在十位數(shù)甚至是個(gè)位數(shù)。換句話說(shuō)，開(kāi)官微不難，能把官微搞“活”才是本事。

　　盡管“全國(guó)職業(yè)教育單周平均閱讀量排行榜”等榜單的數(shù)據(jù)“并不好看”，但葉鐵橋表示，中國(guó)青年報(bào)社官微運(yùn)營(yíng)室將繼續(xù)把排行榜做下去，“我們的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是促進(jìn)職業(yè)院校在微時(shí)代，能發(fā)展提高其微傳播能力”。

　　蘭州資源環(huán)境職業(yè)技術(shù)學(xué)院遭遇的情況，在葉鐵橋看來(lái)，和沒(méi)有摸清校園微信公號(hào)的特點(diǎn)有關(guān)?！坝梦⑿殴娞?hào)推送文章和辦一張報(bào)紙是沒(méi)有區(qū)別的，都是訂閱式的、單向的?！彼J(rèn)為，微傳播包含大眾傳播、人際傳播、組織傳播、自我傳播、互動(dòng)傳播、單向傳播6種類型，而校園微信公號(hào)對(duì)高校的作用也不僅僅拘于影響學(xué)生，學(xué)生是公號(hào)的首要服務(wù)對(duì)象，因此要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的服務(wù)凝聚情感；教師是公號(hào)的長(zhǎng)期影響對(duì)象，公號(hào)要建構(gòu)社區(qū)、凝聚人心、創(chuàng)造活力；對(duì)校友則要保持黏性，持久關(guān)注，給予其參與感和榮譽(yù)感……

　　葉鐵橋?qū)π@微信公號(hào)的影響力持有信心，“學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)微信公號(hào)提升線上溝通技能，優(yōu)化代際溝通，營(yíng)造與學(xué)生平等對(duì)話交流的和諧環(huán)境?！?/p>

　　“占領(lǐng)”學(xué)生的手機(jī)從低頭傾聽(tīng)學(xué)生的聲音開(kāi)始

　　葉鐵橋和宣傳部長(zhǎng)分享了在“11月16日～11月22日全國(guó)職業(yè)教育單周文章閱讀量排行榜”上出現(xiàn)的一個(gè)有趣現(xiàn)象：排名前4的文章都出自公號(hào)“浙江旅游職業(yè)學(xué)院”。文章的內(nèi)容則包括“校園里的帥哥美女穿著校服在地標(biāo)性建筑的照片”、“熒光跑活動(dòng)”以及學(xué)院校慶相關(guān)活動(dòng)。

　　輕松有趣的主題，涉及校園情感、文藝活動(dòng)等內(nèi)容，正是高點(diǎn)擊量背后的秘密。面對(duì)有些不解的宣傳部長(zhǎng)，葉鐵橋再拿出一項(xiàng)數(shù)據(jù)：44.9%的用戶通常在休息或閑暇時(shí)瀏覽移動(dòng)媒體信息，其次是衛(wèi)生間和床上，用戶比例分別達(dá)到27.5%和25.8%

　　“用戶使用移動(dòng)互聯(lián)端大多是在碎片化時(shí)間?！比~鐵橋分析，人們看報(bào)紙前往往會(huì)作心理建設(shè)，可接受嚴(yán)肅內(nèi)容。而手機(jī)則是隨時(shí)隨地接收信息，閱讀體驗(yàn)不同于書(shū)本報(bào)紙，字非常小。

　　“終端的輕薄決定了內(nèi)容的輕悅。校園微信公號(hào)提供的內(nèi)容一定要讓用戶有閱讀快感?！比~鐵橋說(shuō)。

　　這一點(diǎn)，四川國(guó)際標(biāo)榜職業(yè)學(xué)院新媒體宣傳干事吳麗娟感觸很深。最初她接手學(xué)校官微時(shí)，壓力大到“半夜兩三點(diǎn)爬起來(lái)刷微博看有沒(méi)有錯(cuò)過(guò)的好微博”。她每天一個(gè)勁兒去搜羅其他媒體的“精品”微博，卻發(fā)現(xiàn)效果并不如意。

　　后來(lái)，她盯上了學(xué)校的“邊邊角角”，她去“挖”校園里平日被忽略的枯木、石板路、塔、茅草棚背后的故事，在官微上開(kāi)辟專門的小欄目，用活潑的語(yǔ)言講述出來(lái)。

　　效果出奇好。嘗到甜頭的吳麗娟對(duì)運(yùn)營(yíng)官微有了新認(rèn)識(shí)：“要有自己的特色，每一條微博微信都要有值得轉(zhuǎn)發(fā)的亮點(diǎn)，我們想要‘占領(lǐng)’學(xué)生的手機(jī)，要從低頭傾聽(tīng)學(xué)生的聲音開(kāi)始做起”。

　　而唐安民則把視角對(duì)準(zhǔn)了新意。今年迎新時(shí)，學(xué)校的官微公號(hào)再?zèng)]推送那些“干巴巴的新聞”，而是推送了名為“每一位新生后面，都有一對(duì)偉大的父母”的一組圖片報(bào)道，點(diǎn)擊量突破6000次。

　　方齡萱也找到了竅門。她所在的學(xué)校將就業(yè)處運(yùn)營(yíng)的微信平臺(tái)擬人化，接受學(xué)子的問(wèn)答和吐槽，常常用輕松幽默的語(yǔ)言和學(xué)生互動(dòng)，沒(méi)多久，關(guān)注人數(shù)就突破1萬(wàn)人。

　　南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委宣傳部部長(zhǎng)趙迪瓊著力于微信公號(hào)的“服務(wù)”特色。在南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，新生通過(guò)官微可以查詢宿舍報(bào)道各類信息，老生可以查到一周的課程安排。學(xué)校甚至推出“及時(shí)通”的平臺(tái)，在線為學(xué)生提供咨詢問(wèn)題和報(bào)修材料的服務(wù)。

　　這也正是葉鐵橋想要告訴這些宣傳部長(zhǎng)的，學(xué)會(huì)運(yùn)用微語(yǔ)言和作好二次傳播及服務(wù)性工作，“都能幫助校園微信公號(hào)吸粉無(wú)數(shù)”。本報(bào)記者 袁貽辰 開(kāi)封大學(xué)學(xué)生記者 秦紀(jì)棟