在五年前，“雙11”這個(gè)詞，對(duì)電商代表了什么？沒有人知道。如今，這個(gè)來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)的自造詞，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷的代名詞。眾多電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)借此開展大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)以提高銷售額，被稱之為“雙十一”活動(dòng)。
十年前，IBM(163.23, -5.87, -3.47%)在電視上所做的e-business廣告，讓人們對(duì)電商懵懵懂懂。而“雙11”，卻讓人們很快認(rèn)識(shí)了電商。某種程度上，由于各種不吝成本只賺人氣的促銷，電商已經(jīng)成為了低價(jià)格的代名詞。中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師姚建芳此前曾向媒體表示：“目前的電子商務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了不太良性的發(fā)展，促銷成為電商賺取消費(fèi)者眼球與競(jìng)爭(zhēng)的手段，然而促銷并不是電商發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。”
除了價(jià)格戰(zhàn)之外，電商還有什么？在2014年“雙11”前，當(dāng)當(dāng)給出了答案。10月20日，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(11.91, 0.54, 4.75%)”宣布更名為“當(dāng)當(dāng)”，在保持dangdang域名不變的前提下，推出了以紅色的“圓形鈴鐺”作為主形象的新品牌標(biāo)識(shí)，并提出了“敢做敢‘當(dāng)當(dāng)’”的新口號(hào)。歷經(jīng)十五年的成長(zhǎng)，當(dāng)當(dāng)在以價(jià)格血拼的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，不再是僅僅強(qiáng)調(diào)價(jià)格，而是宣揚(yáng)一種品牌態(tài)度。
更換標(biāo)識(shí)在電商領(lǐng)域并非頭一遭。此前，包括京東、天貓等都曾經(jīng)有過類似的舉動(dòng)。不過像當(dāng)當(dāng)這樣更名、換標(biāo)，同時(shí)搭配新口號(hào)的做法卻不多見。2014年可謂是當(dāng)當(dāng)?shù)闹匾D(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶表示：“今年是當(dāng)當(dāng)創(chuàng)立15周年。我們需要重塑當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入‘時(shí)尚’的基因。”未來(lái)，當(dāng)當(dāng)不僅會(huì)與時(shí)代和年輕個(gè)性用戶群體更加緊密地連接，同時(shí)會(huì)繼續(xù)承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的承諾，從產(chǎn)品提供、購(gòu)物體驗(yàn)、售后服務(wù)等多方面贏得用戶認(rèn)同和信任。
當(dāng)當(dāng)此次大動(dòng)作，是否為垂直電商的發(fā)展探索了一條新的道路？相比較全品類電商，垂直電商不僅拓展銷售品類，實(shí)現(xiàn)了“演而優(yōu)則唱”，同時(shí)也在滲透進(jìn)入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)去渠道化，降低成本，交付更有競(jìng)爭(zhēng)力的商品價(jià)格與服務(wù)。相比較為促銷而促銷的價(jià)格戰(zhàn)，這樣的發(fā)展模式在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也為垂直電商找到了更加良性化的道路。
實(shí)際上，當(dāng)當(dāng)此次一系列舉動(dòng)其實(shí)已經(jīng)“蓄謀已久”。此前業(yè)界就已經(jīng)爆出，當(dāng)當(dāng)正以億元為單位進(jìn)行投入，全面布局上游服裝設(shè)計(jì)、資深買手和中游時(shí)尚編輯團(tuán)隊(duì)；與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)在“羊絨”等細(xì)分市場(chǎng)，也將整合上游資源打通全產(chǎn)業(yè)鏈鏈條。
為消費(fèi)者提供“敢做敢當(dāng)”的放心購(gòu)物體驗(yàn)，這是當(dāng)當(dāng)新口號(hào)所傳達(dá)的核心價(jià)值觀。這個(gè)“敢作敢當(dāng)”，意味著電商行業(yè)所發(fā)生的巨變。在提供給消費(fèi)者價(jià)廉物美商品的同時(shí)，電商正在逐漸建立自己的品牌價(jià)值?？梢灶A(yù)見的是，電商行業(yè)的新動(dòng)向，將會(huì)給傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來(lái)新的壓力與挑戰(zhàn)。
李冰如