數(shù)字音樂的整體收入在增加，但是蘋果的數(shù)字音樂收入?yún)s大幅下滑。

　　文｜董曉常

　　iPod和iTunes的組合曾經(jīng)顛覆了整個音樂市場，如今這對組合正在經(jīng)歷被顛覆的危險。

　　《華爾街日報》援引一位知情人士的消息稱，截至目前蘋果iTunes商店今年的數(shù)字音樂全球銷售額已經(jīng)同比下滑了13%至14%。但這并非是整個行業(yè)的衰落所致，美國唱片工業(yè)協(xié)會(RIAA)的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年美國數(shù)字音樂市場，單曲和專輯下載的收入分別下跌了11%和14%，但流媒體音樂服務(wù)的收入則暴增了28%，使得整體數(shù)字音樂的總收入增加至22億美元，比去年同期有所增加。

　　這不是蘋果數(shù)字音樂收入首次出現(xiàn)下滑，根據(jù)全球唱片業(yè)聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，蘋果2013年的音樂下載全球收入下跌了2.1%。今年的下跌幅度明顯加大，意味著蘋果的數(shù)字音樂業(yè)務(wù)出現(xiàn)了很大的問題。

　　2001年10月23日，蘋果發(fā)布了第一臺iPod。2003年4月28日，iTunes音樂商店正式上線。如今，iTunes音樂年營收約為69億美元，占全球數(shù)字音樂銷售市場75%的份額。

　　蘋果目前依然是數(shù)字音樂市場的統(tǒng)治者，但形勢已經(jīng)不同。今年9月初，蘋果宣布iPod Classic下架，這被認(rèn)為是iPod系列產(chǎn)品式微的一個標(biāo)志。

　　體驗 iPod+iTunes曾經(jīng)是個甩出競爭對手好幾個街道的組合，但是現(xiàn)在蘋果已經(jīng)失去了這個優(yōu)勢。無論硬件本身，還是音質(zhì)和使用的便捷性，iPod和iTunes的組合都已經(jīng)逐漸和競爭對手同質(zhì)化，甚至還有更多的問題，比如iTunes本身的糟糕體驗。實際上蘋果在過去10年中，并沒有借助自己的領(lǐng)先地位，將數(shù)字音樂打造成一個更加獨(dú)特性的服務(wù)，而僅僅是把它做成了一個龐大的音樂發(fā)行平臺。

　　價格 每首0.99美元的高品質(zhì)正版音樂下載價格曾經(jīng)是蘋果吸引用戶的一個關(guān)鍵點。在當(dāng)時正版磁帶和CD價格很高的背景下，這樣的價格給蘋果帶來了大量的用戶。但現(xiàn)在這個價格相對于Spotify和Pandora這樣的競爭對手來說已經(jīng)顯得很貴了，后二者的包月費(fèi)用還不到10美元。對于數(shù)字音樂這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來說，價格是絕對的殺手锏。

　　趨勢 對于蘋果來說，另一個不利的因素是流媒體已是大勢所趨，逐漸占據(jù)主流。根據(jù)RIAA數(shù)據(jù)，美國流媒體服務(wù)的收入占據(jù)音樂唱片總收入的1／3。今年前9個月，Spotify和Pandora Media等流媒體公司的總流量同比增長了46%。尼爾森娛樂公司的分析師Dave Bakula將數(shù)字音樂銷量的下滑稱之為“消費(fèi)者消費(fèi)音樂的方式正在轉(zhuǎn)變”。流媒體音樂服務(wù)無需下載，云中同步，使用更加便捷，是一種更好的數(shù)字音樂體驗。

　　蘋果5月以30億美元收購Beats Electronics就是對這種趨勢的一種應(yīng)對。首先，Beats的硬件(頭戴式耳機(jī)和音箱)能夠給蘋果用戶帶來更多差異性的體驗；其次，Beats的流媒體服務(wù)Beats Music可以讓蘋果在這個落后的細(xì)分市場中縮小和競爭對手的差距。

　　在宣布收購Beats Electronics后不久，庫克在發(fā)給全體員工的一封郵件中提到，“iTunes正處在數(shù)字音樂革命的前沿。”最近，有消息稱，蘋果將把Beats Music每月的費(fèi)用將從9.99美元降至4.99美元。

　　如果這一策略被實施，那對于Spotify和Pandora將是一個沉重的打擊。但對于蘋果本身來說，很難稱得上是一個最佳的策略。這種低價策略也許能夠?qū)⒏偁帉κ直迫肜Ь?，但也會讓蘋果自己變成一個缺少創(chuàng)新的沃爾瑪式的公司。對于蘋果這樣的公司來說，最適合的競爭策略應(yīng)該是差異性的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是價格。這才是蘋果長久以來不斷成功的價值觀。如果違背了自己的價值觀，即使短期內(nèi)能夠取得成功，也會給公司帶來長遠(yuǎn)的損害。商業(yè)就是這樣。