經(jīng)濟觀察報 記者 李娟 又臨“雙十一”，電商們又要使出渾身解數(shù)乃至赤膊上陣來爭奪用戶眼球。
圍繞“誰的‘雙十一’”，幾大電商巨頭在今年的“雙十一”購物狂歡節(jié)前夕掀起了一場輿論大戰(zhàn)。京東、蘇寧攜手公開“控訴”天貓，稱后者以注冊了“雙十一”商標為由，向媒體、搜索渠道發(fā)郵件及通告函，要求停止京東等電商關(guān)于“雙十一”廣告的投放。
根據(jù)京東的說法，“雙十一”已經(jīng)成為全國零售行業(yè)的節(jié)日，天貓的這一行為“有違互聯(lián)網(wǎng)開放精神”，是“以法律之名，行壟斷之實?！逼渫塑娞K寧亦抱怨，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，阿里方面的做法“合法合規(guī)、手段不義。”
對此，辯論的反方天貓也有話要說。坊間流傳的消息版本是：京東10月初預(yù)備在某電視臺投放“雙十一”廣告，其廣告語“又瞎淘了吧？同一低價、買一真的，雙11就上京東”，其中的影射之意激怒了阿里，這引發(fā)阿里一怒之下祭出“商標大棒”。
很快又有好事者爆料稱，作為指責方之一的京東事實上早在2012就已經(jīng)對“京東雙十一“申請了專利注冊。這次輪到天貓看熱鬧了：瞧，京東的知識產(chǎn)權(quán)的保護意識并不比我們差。
無疑，這又是一輪電商口水大戰(zhàn)。你說你的法律，我講我的道義，他來談開放精神。誰都清楚對方的論點跟自己不在一個次元，但沒關(guān)系，大家的訴求都是一致的，那就是關(guān)注度和眼球。雙十一購物狂歡之前，還有什么比這個更要緊嗎？
擁堵式消費，真的必要嗎？
這樣的戲碼何其眼熟，不打不熱鬧，儼然已經(jīng)成為了電商圈共同的默契。以至于有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士感慨，“國內(nèi)電商在供應(yīng)鏈的管理、內(nèi)功打造上功力欠缺不少，但做起營銷來可個個頭頭是道”。如此評語也許略有犀利，但的確不無道理。
不說別的，就來看此次引發(fā)幾大電商巨頭怒而相互撕扯的“雙十一”電商狂歡。眾所周知這是一個由阿里打造、乃至創(chuàng)造出來的一個節(jié)日，基于阿里強大的營銷能力，再加上國人令人嘆為觀止的購買力，在2012年的“雙十一”，天貓當天的銷售額達到191億元，2013年的“雙十一”其當天的銷售額更是達到351億元，而今年購物節(jié)作為阿里上市之后的第一個“雙十一”，有預(yù)測稱天貓本次銷售額將有望達到近500億元。
正是基于此，電商平臺的一些商家將雙11視為“清庫存”、“沖銷量”的黃金時機，而依托于電商的快遞行業(yè)亦是因此出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2013年“雙十一”期間國內(nèi)電商快遞業(yè)務(wù)總量達到3.46億件，國家郵政總局預(yù)測今年“雙十一”期間全行業(yè)處理的快件業(yè)務(wù)量將超過5.1億件，同比增幅達到50%。
在狂歡硬幣的另一面，一個不容回避的問題是，將消費集中于一年內(nèi)特定某一天，這樣的擁堵式消費有無必要？事實上，在過去兩年間，“雙十一”引發(fā)的一系列社會資源浪費問題，已經(jīng)引來多方的質(zhì)疑，其過度營銷、擁堵消費在某種程度上更是扭曲了供應(yīng)鏈的發(fā)展規(guī)律。
眾所周知，每年為了迎接“雙十一”到來，電商網(wǎng)站前期需要投入巨大的人力、物力、財力、精力去搶廣告位拼營銷打口水仗，“雙十一”當日經(jīng)常有多個網(wǎng)站被爆出因短期內(nèi)訪問量劇增導致系統(tǒng)擁堵癱瘓；商家則要使出渾身解數(shù)、用各式各樣的促銷手法來吸引消費者，這種促銷有時候往往被證明并沒有進行足夠的讓利，此外商家還不得不因為“雙十一”快遞投遞滯后被投訴、處理一系列因為用戶沖動消費導致的后期退貨退款?？爝f企業(yè)更是難逃波及，不久前來自郵政總局的消息稱，今年快遞企業(yè)預(yù)計最終高峰日處理量可能突破 9000萬件，比去年增長38.5%，是今年以來日常處理量的兩倍多，這已經(jīng)極大超出行業(yè)的日常處理水平，每逢“雙十一”必然爆倉這樣的宿命眼見今年又要重演。
甚至坊間流行這樣的故事：在去年“雙十一”期間，某大型電商公司的銷售部門為了完成“指標”，甚至自己員工后臺下單購買大量商品以實現(xiàn)目標銷量額，而在“雙十一”結(jié)束之后，這些東西又很快被全部申請退款。
毫不夸張的講，“雙十一”已經(jīng)逐漸由一個創(chuàng)新的節(jié)日變成了一場缺乏理性的狂歡，而最終要為此買單的是每一個參與者。
期待電商購物的“新常態(tài)”
對于快遞公司而言，原本從網(wǎng)上購買產(chǎn)品，幾天就能夠到貨，但是到了“雙十一”期間，由于爆倉原因很多快件動輒會耽誤一個星期乃至更久，這對于其自身的口碑是極大的傷害，盡管有消息稱為了應(yīng)對今年“雙十一”，各家快遞公司目前已新增從業(yè)人員25萬以上，改擴建運轉(zhuǎn)中心100余處，增加作業(yè)場地185萬平米，公路干線新增自有及整合社會資源新增干線車輛12000臺以上，但此舉有另一個后患，就是這些臨時增加的人員和設(shè)備后期并不能被有效運用。
這并非危言聳聽，今年已經(jīng)有一些快遞企業(yè)在“雙十一”前夕遭遇招工瓶頸，招聘負責人發(fā)現(xiàn)很多員工并不愿意在“雙十一”加入物流公司，給出的原因一方面太累，另一方面則是“雙十一”過后很有可能被辭退，缺乏穩(wěn)定性和保障。
因為遭遇這樣的市場難題，今年的“雙十一”物流備戰(zhàn)不得不再次提速，各大快遞公司也動用了各種手段出手“搶人”，除了開出高額的薪資吸引員工外，招聘的手段也是五花八門。順豐、德邦、中通、圓通、韻達、申通等物流公司就通過趕集網(wǎng)合作，在10月16日至11月14日期間，舉辦物流行業(yè)專場招聘大會，招聘快遞、貨運司機、搬運工、倉庫管理員、呼叫中心職員等15個物流崗位的專門人才?？爝f作為一個勞動密集型行業(yè)，“雙十一”期間，快遞員、司機等崗位的人才需求大增，吸引了大量的進城務(wù)工人員。那么，“雙十一”過后呢？這些快遞人員將被很快疏散，雖然“雙十一”讓其積累了相關(guān)經(jīng)驗，但短暫的用工只是為了緩解爆倉難題。
而在消費端，有的消費者在當天一次就消費數(shù)萬元，有的甚至達到了數(shù)十萬，被戲稱為“剁手族”。而這種“沖動消費”“突擊消費”的結(jié)果，就是購買了一大堆可能閑置大半年都不會拆封的東西。
電商自成立之日起就號稱要以培育用戶在線消費為己任，這種培養(yǎng)應(yīng)該是一種長期的、持之以恒的，而不是一年內(nèi)集中于一兩天的擁堵式消費。一個優(yōu)秀的電商生態(tài)是，無論是促銷期間，還是日常的銷售，都應(yīng)該為消費者和商家提供全面的服務(wù)支持和有效的資源保障，都需要盡可能地滿足消費者和供應(yīng)商快速銷售產(chǎn)品的需求，而非將過多的資源耗費在十來天的高強度的服務(wù)上。否則，“雙十一”就與黃金周休假制度一樣，只會遭遇越來越多的吐槽。
作為電商企業(yè)，經(jīng)過了多年的野蠻生長后，不應(yīng)該只滿足于制造噱頭和吸引眼球，而應(yīng)該注重內(nèi)功的修練，通過供應(yīng)鏈管理來提升每一個運營環(huán)節(jié)的效率，在此基礎(chǔ)上將目前的“突擊消費”轉(zhuǎn)變成一種長期的消費行為。這是一項需要一點一滴長期投入的工作，它固然不如商標口水戰(zhàn)那般熱鬧和引人關(guān)注，但水滴石穿，最終收獲的一定是堅持者。