□記者 韋夏怡
一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)將近，而狂歡節(jié)前夕，一場(chǎng)“誰(shuí)的‘雙十一’” 輿論大戰(zhàn)再次令電商巨頭們的鏖戰(zhàn)升溫。盡管阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧在最新的“來(lái)往”動(dòng)態(tài)中重申了公司的開(kāi)放性，然而令競(jìng)爭(zhēng)者措手不及的影響已然造成。為迎接“雙十一”，幾家大電商今年的促銷籌備已不限于傳統(tǒng)商品，圍繞商家、商品、消費(fèi)者的小貸業(yè)務(wù)、消費(fèi)金融等都已先行一步。
商標(biāo)“口水戰(zhàn)”只是噱頭
10月30日這一天，有媒體對(duì)外公布了一份由浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司向其發(fā)布的通告函。通告函中，天貓稱：“經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就‘雙十一’商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為?！币回灣珜?dǎo)開(kāi)放和生態(tài)的阿里的這一行為，立刻引來(lái)眾人紛爭(zhēng)。
而中國(guó)電子商務(wù)研究中心通過(guò)國(guó)家工商總局旗下“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”查詢獲悉，“雙11”、“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”、“雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”這五個(gè)商標(biāo)早已于2011年11月1日被阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，只有“11.11”尚未被注冊(cè)。
隨后，京東、蘇寧云商、國(guó)美在線等電商更換了帶有阿里搶注的“雙十一”相關(guān)的促銷廣告，并就此事件紛紛作出了回應(yīng)?！?1月11日已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)。該電商企業(yè)一貫倡導(dǎo)開(kāi)放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，甚至利用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，實(shí)在是有違開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。這種借法律之名、行壟斷之實(shí)的行為，實(shí)質(zhì)上限制了廣大消費(fèi)者本應(yīng)享有的充分的知情權(quán)、選擇權(quán)和參與權(quán)，損害了消費(fèi)者利益?！本〇|如是回應(yīng)。目前，京東網(wǎng)站的宣傳被迫改為“京東11.11”并提出倡導(dǎo)“新消費(fèi)主義”，借助其“亞洲一號(hào)”項(xiàng)目，推出售后到家服務(wù)提升物流、服務(wù)體驗(yàn)。
而蘇寧云商和國(guó)美在線則在質(zhì)疑的同時(shí)不失時(shí)機(jī)地給自家促銷活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步宣傳。蘇寧云商說(shuō)，“我們最終選擇了沿用以我為主的‘第二屆O2O購(gòu)物節(jié)’……從商品數(shù)量、價(jià)格力度、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)保障上，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法而不是口水戰(zhàn)上去挑戰(zhàn)‘雙十一’?！眹?guó)美在線也表示：“‘雙11’不屬于國(guó)美在線，但國(guó)美在線將在雙11做到最好！”
最激烈爭(zhēng)論的時(shí)點(diǎn)之后，陸兆禧5日在“來(lái)往”動(dòng)態(tài)中發(fā)文，稱“‘雙十一’永遠(yuǎn)都是一個(gè)開(kāi)放的節(jié)日，屬于一起努力的全體參與者”。他也解釋了注冊(cè)商標(biāo)的初衷，坦言，“因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏保護(hù)意識(shí)，企業(yè)在發(fā)展和‘走出去’的過(guò)程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請(qǐng)這個(gè)商標(biāo)是自然也是必須的事情。只有這樣，才能保護(hù)好這個(gè)節(jié)日，避免被惡意濫用”。而此番表態(tài)也被人解讀為，阿里發(fā)起商標(biāo)戰(zhàn)的傳聞其實(shí)是噱頭大于行動(dòng)，阿里應(yīng)該不會(huì)真的借商標(biāo)狙擊其他電商。
上市阿里添“新憂”
對(duì)于阿里注冊(cè)商標(biāo)或令其他電商受限這一行為，遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，“雙十一”應(yīng)受法律保護(hù)，阿里申請(qǐng)商標(biāo)不屬于行業(yè)壟斷。就法律層面來(lái)說(shuō)，按照我國(guó)《商標(biāo)法》的規(guī)定，在不違背禁止性規(guī)定的情況下，經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，就可以作為商標(biāo)注冊(cè)?！半p十一”符合作為商標(biāo)注冊(cè)的條件，阿里能放言向侵權(quán)者追究賠償責(zé)任，可見(jiàn)并非空穴來(lái)風(fēng)。而就“雙十一”本身來(lái)說(shuō)，當(dāng)作為日期來(lái)使用時(shí)，“雙十一”僅是語(yǔ)言，而非商標(biāo)。商標(biāo)是一種具有顯著特征的標(biāo)志或符號(hào)，是一種絕對(duì)權(quán)，不能妨礙社會(huì)公共利益。如果京東或其他電商平臺(tái)以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免與阿里的“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)相混淆，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)很難構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。阿里注冊(cè)“雙十一”并沒(méi)有排除或限制其他競(jìng)爭(zhēng)，很難說(shuō)得上是壟斷。
而中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳認(rèn)為，京東、蘇寧等電商不斷壯大，同行的實(shí)力讓阿里“寡頭”地位倍感壓力?！半p十一”惡戰(zhàn)是場(chǎng)“重頭戲”，對(duì)于2014年電商市場(chǎng)份額的布局起著關(guān)鍵性作用，阿里打出“商標(biāo)牌”，降低其他電商“雙十一”廣告的影響力，從而打壓對(duì)自己市場(chǎng)份額存在威脅的電商，操控“雙十一”游戲，坐享“獨(dú)食”，穩(wěn)坐霸主地位。
“去年，阿里‘雙十一’單日創(chuàng)造了350億元的銷售額，今年的目標(biāo)一定更高，但是如果在‘雙十一’那天遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，達(dá)不成預(yù)期，作為上市企業(yè)的阿里將會(huì)十分難堪。所以，意欲用商標(biāo)逼迫京東、蘇寧等玩家與‘雙十一’這個(gè)節(jié)日劃清界限，邏輯上就很明白了。如果實(shí)現(xiàn)不了500個(gè)億的銷售額，業(yè)績(jī)不能支撐股價(jià)，將會(huì)造成股票下降?！币ǚ贾赋?，阿里利用“商標(biāo)侵權(quán)”這一殺手锏，給了京東、蘇寧、國(guó)美等電商有力的打擊，這記重錘打亂了同行電商原本計(jì)劃好的廣告營(yíng)銷節(jié)奏。
消費(fèi)金融領(lǐng)跑促銷大戰(zhàn)
值得注意的是，為了招攬更多的消費(fèi)者消費(fèi)，今年幾家大電商促銷籌備已不限于傳統(tǒng)商品，圍繞商家、商品、消費(fèi)者的小貸業(yè)務(wù)、消費(fèi)金融等都先行一步。
記者了解到，螞蟻小貸與天貓推行的天貓分期購(gòu)?fù)瓿稍谔熵堧娖鞒堑脑囘\(yùn)營(yíng)后，將要擴(kuò)展至天貓家電、化妝品、數(shù)碼、服飾、家裝、汽車等所有商品類目。目前已經(jīng)覆蓋了1.5萬(wàn)家商戶、80萬(wàn)余款商品。“雙十一”期間，消費(fèi)者還能享受到天貓分期提額、超長(zhǎng)期限的免息分期以及零手續(xù)費(fèi)。
京東方面也不示弱，京東商城董事局主席劉強(qiáng)東就高調(diào)表態(tài)：“賣完不等于結(jié)束，而是服務(wù)的開(kāi)始?！弊鳛榫〇|重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一，京東消費(fèi)金融、理財(cái)平臺(tái)等已將創(chuàng)新型金融產(chǎn)品完全嵌入到京東B2C業(yè)務(wù)中。京東金融相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，京東白條通過(guò)對(duì)消費(fèi)、金融的大數(shù)據(jù)深入分析和理解，對(duì)用戶的消費(fèi)記錄、配送信息、退貨信息、購(gòu)物評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)，已尋找到符合風(fēng)控標(biāo)準(zhǔn)的用戶，向用戶主動(dòng)授信。此外，京東金融方面也在近日推出“京小貸”，為京東商城開(kāi)放平臺(tái)商家提供小額貸款服務(wù)。