北京商報(bào)記者曾拿到一份微信招商文件，微信希望借助央視春晚升級(jí)紅包大戰(zhàn)，并涉足品牌廣告層面。而從微信近日的接連布局來看，紅包大戰(zhàn)可能只是微信商業(yè)化新布局的小小嘗試，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等新功能，微信正前所未有地加速其變現(xiàn)進(jìn)程。

　　合作案例頻出

　　“分眾傳媒成為微信‘搖一搖’的首批合作伙伴之一”，在一些媒體的描述中，分眾傳媒被當(dāng)做是微信“搖一搖”功能升級(jí)的重要案例，并附之最前瞻的“iBeacon技術(shù)”（基于地理位置用藍(lán)牙技術(shù)向周邊顧客推送消息），得益于分眾傳媒全國甚廣的廣告顯示牌布局，雙方希望聯(lián)合為商戶提供服務(wù)，也就是微信用戶在靠近iBeacon基站時(shí)，通過“搖一搖”，設(shè)備感應(yīng)到iBeacon信號(hào)可用于數(shù)據(jù)傳輸，這樣附近商戶的廣告和促銷信息就能發(fā)送至用戶微信上。

　　實(shí)際上，分眾傳媒的這類依賴大量地面基站的微信O2O嘗試只是“搖一搖”功能升級(jí)后的一種應(yīng)用場景。北京商報(bào)記者曾經(jīng)得到一份微信招商文件顯示，微信有意招攬1000萬元門檻起的13個(gè)品牌客戶，一同在央視春晚期間為全國用戶發(fā)現(xiàn)金紅包，實(shí)現(xiàn)過程就是微信“搖一搖”，這種沒有地理局限只看時(shí)間節(jié)點(diǎn)的營銷方式已經(jīng)在實(shí)踐中應(yīng)用，比如最新熱播的江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦》第二季，在直播廣告時(shí)段，江蘇衛(wèi)視、途牛旅游網(wǎng)、微信展開了“現(xiàn)金紅包”活動(dòng)，全國用戶均可搶奪。

　　更多消息表明，《最強(qiáng)大腦》這類“搶紅包”活動(dòng)已經(jīng)低調(diào)開展多時(shí)。騰訊去年三季度財(cái)報(bào)中就顯示，加強(qiáng)“搖一搖”功能通過互動(dòng)游戲及社交分享加強(qiáng)微信用戶與電視節(jié)目（如《中國好聲音》第三季）的實(shí)時(shí)參與。

　　動(dòng)作頻頻，只不過微信官方并未大規(guī)模宣傳和推廣這一舉措。

　　為何突然提速

　　此前，用戶規(guī)模增長和產(chǎn)品體驗(yàn)是微信強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，但隨著估值壓力和各項(xiàng)功能的強(qiáng)化，作為承載騰訊未來命運(yùn)的微信開始被“索要成績”，即便微信官方并不刻意強(qiáng)調(diào)這些，但各種動(dòng)作一直在布局。無論開通公眾賬號(hào)，還是開通微信支付接口，微信都在試圖打通商家和顧客的交易通道，但在過往這些行動(dòng)偏重于商戶和顧客自行產(chǎn)生聯(lián)系，微信官方并未主推，京東、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車的“自家入口”除外。

　　這意味著要想主動(dòng)推動(dòng)大范圍商戶與顧客聯(lián)動(dòng)，微信需要在功能上強(qiáng)化B端和C端的互動(dòng)，開放更多的入口給企業(yè)。而在布局未來之外，騰訊也面臨財(cái)務(wù)的現(xiàn)實(shí)壓力，有不愿透露姓名的分析人士指出，微信該展示其變現(xiàn)能力了，特別是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的情況下。

　　根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，去年三季度，微信和手Q游戲收入拿出了26億元的收入，相比二季度減少了4億元。眾所周知，游戲是騰訊最大現(xiàn)金牛，也是騰訊最擅長的業(yè)務(wù)，被寄予厚望的移動(dòng)游戲不進(jìn)反退，可能并非能力問題，而是意愿問題。游戲圈資深從業(yè)者指出，PC時(shí)期，騰訊可以通過獨(dú)立的QQ游戲大廳展覽用戶，體驗(yàn)不會(huì)影響QQ。但微信作為界面局促的移動(dòng)產(chǎn)品，不太可能掛太多游戲產(chǎn)品，否則會(huì)影響用戶體驗(yàn)，所以游戲不應(yīng)該成為微信變現(xiàn)的主力，盡管在過去這一塊業(yè)務(wù)是急先鋒。

　　游戲之外，無外乎增值服務(wù)和廣告，尤其是對(duì)接商戶和消費(fèi)者的廣告業(yè)務(wù)，騰訊CEO馬化騰在去年三季度財(cái)報(bào)中也特別提到了移動(dòng)廣告收入的增長：QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)廣告（微信訂閱號(hào)廣告）的推出，使網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增長尤其迅速。

　　但入口顯然還不夠。微信此前在附近餐館呈現(xiàn)方面的試水則是其O2O步伐的延續(xù)和強(qiáng)化，這一塊主要對(duì)戰(zhàn)阿里、美團(tuán)等O2O對(duì)手。易觀國際分析師龐億明分析稱，微信目前很多功能上的豐富都是布局在生活服務(wù)上，對(duì)O2O的熱心顯而易見。企業(yè)號(hào)、公眾號(hào)上展示信息以及微信支付的對(duì)接，都旨在引導(dǎo)線下商戶在微信平臺(tái)中形成經(jīng)營習(xí)慣。加入新的功能后，將有利于擴(kuò)展應(yīng)用場景，與搜索結(jié)合也能獲得更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　不只是紅包

　　很多人注意到微信紅包帶來的爆炸性影響，但實(shí)際上紅包只是微信商業(yè)化功能的呈現(xiàn)品?！皳u一搖”升級(jí)本質(zhì)上是增加了商戶的曝光率，至于通過紅包、優(yōu)惠券還是抽獎(jiǎng)，都只是手段罷了。就在“搖一搖”功能出爐的同時(shí)，微信也計(jì)劃單獨(dú)開放一個(gè)附近商戶功能，與“搖一搖”相輔相成。而在微信內(nèi)部，也升級(jí)了搜索功能，這樣基本完善了微信信息傳播分享渠道。

　　搶商戶紅包、分享給好友（可以是朋友圈）、錯(cuò)過之后可以搜索……微信O2O社交生態(tài)的應(yīng)用場景初步構(gòu)建完成。反過來看，此前微信在O2O領(lǐng)域的布局，大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴打車的入口鑲嵌太深，在社交為主的工具里，用戶活躍度難以達(dá)到理想高度?！皳u一搖”周邊功能則解決了這個(gè)問題，入口明顯、互動(dòng)性強(qiáng)甚至優(yōu)于公眾賬號(hào)。

　　值得注意的是，微信“搖一搖”周邊從一開始就是開放的。一些第三方技術(shù)提供商或者第三方合作公司可以成為微信的合作伙伴，一起推廣此功能。分眾傳媒希望明年加大推廣的力度。 “現(xiàn)在很多一二線城市樓宇都裝有iBeacon，技術(shù)操作并不復(fù)雜，安裝的城市還在進(jìn)一步擴(kuò)大中，同時(shí)在春節(jié)時(shí)會(huì)多鋪一些城市?！狈直妭髅揭晃回?fù)責(zé)人表示。第三方公司“鮮老虎”也在搭建基于iBeacon的商戶平臺(tái)。用戶可以通過“搖一搖”周邊，直接進(jìn)入商戶頁面完成簽到、發(fā)彈幕、搶紅包。未來也有可能實(shí)現(xiàn)“搖一搖”出現(xiàn)電子菜單、點(diǎn)菜、支付、評(píng)價(jià)等，同時(shí)還可以根據(jù)成本的波動(dòng)隨時(shí)調(diào)整電子菜單的價(jià)格。

　　如今，商戶也可向微信申請(qǐng)接入現(xiàn)金紅包。商家通過微信發(fā)紅包，可繞開傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中繁復(fù)的領(lǐng)獎(jiǎng)流程，用戶獲得紅包后獎(jiǎng)金可即時(shí)進(jìn)賬。(張緒旺/文 宋緩緩/漫畫)