隨著《何以笙簫默》的熱播，一邊看電視一邊購(gòu)物的T2O模式（TV To Online）開始興起。2015年初，東方衛(wèi)視與天貓達(dá)成合作，觀眾在收看電視劇《何以笙簫默》時(shí)，可以用天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)，從而購(gòu)買主演鐘漢良、唐嫣在劇中的同款商品。
T2O模式，將傳統(tǒng)媒體、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者串聯(lián)成一個(gè)閉合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。此前電視節(jié)目《舌尖上的中國(guó)2》《魯豫的禮物》《女神的新衣》等均采用過(guò)。但從目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，T2O模式似乎困難重重。與國(guó)外T2O模式帶動(dòng)銷量不同的是，中國(guó)電視劇熱播拉動(dòng)的僅僅是山寨品熱銷，背后電商并無(wú)直接獲利
現(xiàn)象
收視率飆升 產(chǎn)品銷量一般
2015年1月10日，《何以笙簫默》在江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視首播，國(guó)內(nèi)衛(wèi)視頻道電視劇T2O的首例。觀眾看中劇中的商品，只需通過(guò)手機(jī)天貓客戶端掃描臺(tái)標(biāo)，即可進(jìn)入“邊看邊買”互動(dòng)頁(yè)面，挑選同款商品。在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)《何以笙簫默》的直購(gòu)?fù)ǖ酪逊e累了服飾、化妝品、飾品、床品、燈具、軟裝家居品等十多款電視劇同款“正版貨”，價(jià)格也從幾十元到上千元不等，涉及多個(gè)品牌。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁(yè)面上線第一天，就有近300萬(wàn)用戶體驗(yàn)，女裝商家的頁(yè)面流量是活動(dòng)前的10倍。不過(guò)，銷售數(shù)據(jù)卻讓人大跌眼鏡。自電視劇開播至今，女主角趙默笙同款波點(diǎn)襯衫僅賣出2件，男主角何以琛同款T恤僅賣出1件，銷售慘淡。僅佐卡伊同款sunshine項(xiàng)鏈銷量較高，月銷1185件，其他大部分商品月銷量?jī)H一位數(shù)兩位數(shù)或者三位數(shù)，與電視劇的火熱程度顯然不符。
而與之形成對(duì)比的是，在淘寶上搜索“何以笙簫默同款”，便出現(xiàn)了幾百家相關(guān)店鋪，出售的同款從衣服首飾到家具燈具一應(yīng)俱全，而它們的價(jià)格都非常低廉，銷量也很火爆。據(jù)淘寶店家透露，貨品主要發(fā)往二三線城市。這與觀眾的地區(qū)分布基本一致。根據(jù)騰訊視頻統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在《何以笙簫默》全國(guó)觀眾分布圖中，三線城市的觀眾以51.69%占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，二線城市則約占35.31%。
放映期間，《何以笙簫默》收視率一直穩(wěn)居同時(shí)段榜首。但電視劇收視率的攀升并沒(méi)有給電商帶來(lái)實(shí)質(zhì)的銷量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分還引流到了“山寨”商去了。
對(duì)此，易觀國(guó)際分析師王小星接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示電商通過(guò)T2O的方式去賣產(chǎn)品，電視得到了一部分廣告費(fèi)，這理應(yīng)是一個(gè)雙贏的局面?！癟2O在國(guó)外是非常普遍，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這種電視上的植入式廣告接受度比較低，這跟傳統(tǒng)上的電視購(gòu)物不一樣。T2O模式增加的流量之所以難以帶動(dòng)品牌銷量主要是由于盜版、山寨商品較多，大大分流了正版商品的購(gòu)買量?！?/p>
觀察
多檔節(jié)目試水T2O
其實(shí)，國(guó)內(nèi)最早試水T2O模式是2013年1月在中央電視臺(tái)熱播的《舌尖上的中國(guó)2》。播出之前，國(guó)內(nèi)生鮮平臺(tái)、電商網(wǎng)站就提前與制片方簽訂了合作協(xié)議，嘗試起“邊看邊買”。作為獨(dú)家整合傳播體驗(yàn)平臺(tái)，播出時(shí)天貓就在首頁(yè)的顯著位置上，專門設(shè)置了“舌尖上的中國(guó)”的專題入口。
據(jù)了解，每期節(jié)目播出時(shí)會(huì)同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息。節(jié)目播出的第5天，已有5844791人在該網(wǎng)站搜索零食特產(chǎn)，2005萬(wàn)人瀏覽過(guò)相關(guān)美食頁(yè)面，淘寶網(wǎng)的《舌尖上的中國(guó)2》相關(guān)食材的成交量就高達(dá)729萬(wàn)余件?！渡嗉馍系闹袊?guó)2》的成功，讓不少人第一次意識(shí)到了“電視+電商”迸發(fā)出的能量，也推動(dòng)了F2O（Focus to Online）向更為流程化的T2O模式的轉(zhuǎn)變。
T2O模式讓電視臺(tái)得以轉(zhuǎn)變以往“被投放廣告”的被動(dòng)局面，自行挑選合作商戶，或根據(jù)廣告客戶需求定制內(nèi)容，獲取主導(dǎo)權(quán)。之后，多家電視臺(tái)開始布局T2O戰(zhàn)略，旅游衛(wèi)視《魯豫的禮物》、東方衛(wèi)視《女神的新衣》等T2O節(jié)目陸續(xù)播映。
旅游衛(wèi)視總裁韓國(guó)輝此前接受采訪時(shí)表示，理論上電視臺(tái)在與網(wǎng)絡(luò)電商的合作應(yīng)該是共贏的。電視臺(tái)提高影響力和收視率，賺取廣告或制作費(fèi)用；電商則獲得一個(gè)寬闊的客戶導(dǎo)流入口，在獲得交易量的同時(shí)，也收獲、聚合了巨大的用戶量。然而，最終的比例分成未必理想，電視臺(tái)沒(méi)有對(duì)O端的話語(yǔ)權(quán)，價(jià)值體現(xiàn)就會(huì)很有限，且依傍電商平臺(tái)，會(huì)失去對(duì)平臺(tái)后續(xù)價(jià)值開發(fā)的權(quán)利?！癟2O模式最重要的是O，O端是價(jià)值變現(xiàn)端。如果O并沒(méi)有在自己手里，那難免要為別人做嫁衣?！?/p>
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起對(duì)于電視廣告的沖擊越來(lái)越大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，TV電商或?qū)⒊蔀殡娚唐两K端廣告的救命稻草。不過(guò)，短期來(lái)看T2O的商業(yè)效果并不如人意。如何選擇T2O的商品、最大程度避免消費(fèi)者流向“山寨貨”還是電視臺(tái)與電商需要共同思考的問(wèn)題。
對(duì)比
T2O模式國(guó)外早已成功
T2O模式，國(guó)內(nèi)從2014年開始出現(xiàn)出現(xiàn)“苗頭”，2015年逐漸興起。而在日韓歐美地區(qū)，T2O模式早在5年前就開始推行。
2009年，韓國(guó)就開始了T2O的嘗試，出現(xiàn)了可以一邊欣賞電視短劇一邊享受購(gòu)物樂(lè)趣的“Shopperama”購(gòu)物模式。“Shopperama”是“Shopper”（購(gòu)物者）和“Drama”（電視?。┑暮铣稍~。當(dāng)時(shí)，韓國(guó)電視劇制作公司為專門網(wǎng)購(gòu)客戶拍攝了一部名為《饑餓的羅密歐和奢侈的茱麗葉》的購(gòu)物短劇，并在購(gòu)物網(wǎng)站上播出。劇集片長(zhǎng)5分鐘，觀眾可一邊欣賞劇情，一邊流覽在電視劇視窗旁邊出現(xiàn)的劇中演員的行頭，如服裝、飾品、手機(jī)等，以及它們的價(jià)格，然后點(diǎn)擊中意的商品，查看詳細(xì)資訊并立刻下單購(gòu)買。
而在美國(guó)，電視劇《混亂之子》是“多屏合一”終端中最出色的代表。據(jù)了解，在《混亂之子》播出的同時(shí)，該劇就推出了專門的應(yīng)用APP，觀眾可以通過(guò)這個(gè)APP看電視劇和購(gòu)物。早在編劇階段，電視劇和應(yīng)用上就植入了120多個(gè)相關(guān)商品的熱點(diǎn)連結(jié)。
與此同時(shí)，應(yīng)用中還設(shè)置了語(yǔ)音辨識(shí)功能，能夠識(shí)別電視劇中的語(yǔ)音。而出現(xiàn)植入商品的語(yǔ)音后，應(yīng)用會(huì)提醒用戶查看。點(diǎn)擊商品的熱點(diǎn)連結(jié)后，就能直接進(jìn)入購(gòu)物社區(qū)，可以下單購(gòu)買，還可以看到其他觀眾對(duì)商品的評(píng)價(jià)。
對(duì)比國(guó)外T2O模式的成功，中國(guó)電商節(jié)目或電視劇目前的銷售數(shù)據(jù)都不盡如人意。談及電視電商在中國(guó)的遇冷，中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員蔡靈分析認(rèn)為，中國(guó)電視電商遇冷主要是由于盜版猖獗，而國(guó)外的版權(quán)保護(hù)體系較為完善，盜版商品難以大規(guī)模分流正版商品的客戶流?！按送?，國(guó)外的T2O模式更為成熟，電視臺(tái)、節(jié)目制作方、品牌商家、電商能夠?qū)崿F(xiàn)良好聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。”
觀點(diǎn)
T2O市場(chǎng)將被進(jìn)一步挖掘
中投顧問(wèn)文化行業(yè)研究員 蔡靈
T2O模式的本質(zhì)其實(shí)是植入廣告的升級(jí)版，之前植入廣告一直較為謹(jǐn)慎，數(shù)量稍過(guò)便會(huì)引期觀眾膩煩。但隨著電商的發(fā)展，廣告變得光明正大，而且也不需要觀眾到其他地方尋找商品，商家會(huì)直接提供網(wǎng)址供觀眾選擇。T2O模式是電商發(fā)展的必然產(chǎn)物，今后市場(chǎng)將被進(jìn)一步挖掘。
欲實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)、節(jié)目制作方、品牌商家以及電商的共贏，需要在商業(yè)和藝術(shù)方面尋找到平衡點(diǎn)。電視臺(tái)和節(jié)目制作方的主要目的是影視劇獲得高收視率以及高廣告收入，而品牌商家和電商的主要目的則是能夠吸引較多消費(fèi)者購(gòu)買，四方的利益其實(shí)相輔相成，但只有在保證了藝術(shù)水平后，才能獲得較好的商業(yè)效果。(記者 彭琳 實(shí)習(xí)生 詹丹晴)