近年來(lái)，聽(tīng)歌、購(gòu)物、旅游、點(diǎn)外賣(mài)……凡日常生活所能觸及的領(lǐng)域，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛推出了各式各樣的會(huì)員制度，讓用戶目不暇接。為了享受更優(yōu)惠的價(jià)格、更高品質(zhì)的服務(wù)，辦理付費(fèi)會(huì)員正在成為一種消費(fèi)常態(tài)。
實(shí)際上，早些年，在美容美發(fā)、健身娛樂(lè)、餐飲商超等消費(fèi)領(lǐng)域，充值換優(yōu)惠、積分兌折扣的會(huì)員模式已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但暴露出的一些失信問(wèn)題，也一度令消費(fèi)者煩惱。今天，隨著消費(fèi)的日益升級(jí)，人們?cè)俅慰吹綍?huì)員模式的增長(zhǎng)潛力。當(dāng)一些國(guó)外連鎖品牌依靠付費(fèi)會(huì)員大獲成功時(shí)，國(guó)內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也推出自己的付費(fèi)會(huì)員體系和機(jī)制。短短幾年，從線下商場(chǎng)到新零售商店、從電商平臺(tái)到內(nèi)容平臺(tái)，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為商家和平臺(tái)識(shí)別高黏度用戶的標(biāo)配。
從充值會(huì)員卡，到付費(fèi)會(huì)員機(jī)制；從享受折扣，到獲得更多權(quán)益、更優(yōu)服務(wù)……會(huì)員機(jī)制的發(fā)展變化，折射消費(fèi)端與供給端的交互升級(jí)。一方面，消費(fèi)分級(jí)化、需求個(gè)性化、場(chǎng)景多元化等市場(chǎng)趨勢(shì)，促使企業(yè)不僅要提供相匹配的產(chǎn)品，還要衍生相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)。另一方面，隨著流量成本升高，企業(yè)獲得新用戶成本增高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，付費(fèi)會(huì)員成為消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)中的必然選擇。換句話說(shuō)，付費(fèi)會(huì)員模式，滿足了企業(yè)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)質(zhì)之間尋求發(fā)展優(yōu)解的需求。
付費(fèi)會(huì)員興起，意味著行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，比的是會(huì)員的含金量、服務(wù)的精準(zhǔn)度。遵循這樣的邏輯，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始尋求跨界合作。外賣(mài)平臺(tái)和視頻平臺(tái)聯(lián)合，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)合，旅游平臺(tái)與金融平臺(tái)聯(lián)合……購(gòu)買(mǎi)一個(gè)平臺(tái)會(huì)員，享受二重或是三重平臺(tái)的權(quán)益。跨界合作使得優(yōu)勢(shì)疊加，不僅實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的場(chǎng)景消費(fèi)互動(dòng)，也促進(jìn)消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的共贏。這是滿足消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)，更是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)契機(jī)。
然而也要清醒地看到，再好聽(tīng)的吆喝，若沒(méi)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打基礎(chǔ)，用戶就不會(huì)為“會(huì)員”買(mǎi)賬。會(huì)員的本質(zhì)是商家和用戶建立持續(xù)互動(dòng)的信任關(guān)系，任何有損這種信任的行為都會(huì)導(dǎo)致會(huì)員的流失。比如，有的視頻網(wǎng)站隨意定規(guī)則，遇到熱門(mén)網(wǎng)劇，付費(fèi)會(huì)員觀看大結(jié)局也要花錢(qián)；有的外賣(mài)平臺(tái)，對(duì)用戶所購(gòu)權(quán)益重重設(shè)限；有的玩起“套路式”自動(dòng)續(xù)費(fèi)，讓人防不勝防；有的則以會(huì)員名義削減非會(huì)員、低階會(huì)員的用戶權(quán)益……為了一時(shí)牟利而造成良性互動(dòng)關(guān)系的失衡，只會(huì)損害企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)的形態(tài)有賴于和用戶關(guān)系的重新界定。盡管消費(fèi)分級(jí)為會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了新機(jī)遇，但當(dāng)會(huì)員用戶需求更集中，對(duì)商家平臺(tái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求也更高。因而，會(huì)員經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，根本之道在于誠(chéng)信與優(yōu)質(zhì)。商家希望獲得高黏度用戶，也應(yīng)該對(duì)用戶更加負(fù)責(zé)。只有提供更好、更安全、更高效的服務(wù)和產(chǎn)品，做好會(huì)員的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，才能讓他們?cè)敢忾L(zhǎng)留，與平臺(tái)共成長(zhǎng)。(人民日?qǐng)?bào) 付千也)
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