⊙記者 吳瓊
與去年銷量火線上攻相比，2015年一汽-大眾陷入麻煩。日前，關(guān)于一汽-大眾銷量出現(xiàn)“斷崖式”下滑(5月前三周實(shí)際銷量下滑45.7%)的傳聞不斷。盡管一汽-大眾對(duì)“斷崖式”下滑的說(shuō)法并不認(rèn)可，并及時(shí)拋出了5月銷售數(shù)據(jù)，銷量同比下滑14.5%。
5月最后一周發(fā)生了什么，外界并不知曉。但無(wú)論如何，自今年2月以來(lái)，一汽大眾月銷量增長(zhǎng)率直線下滑，5月一汽-大眾銷售業(yè)績(jī)低于車市整體表現(xiàn)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。是什么讓這家去年加速跑的龍頭如此滑落？
一汽-大眾銷量下滑之謎
在一汽-大眾銷量是否“斷崖式”下滑背后，隱藏著車企數(shù)據(jù)操縱的規(guī)律。其中，實(shí)際銷量和批發(fā)銷量數(shù)據(jù)成為揭示端倪的關(guān)鍵。
認(rèn)定一汽-大眾銷量“斷崖式”下滑者依據(jù)的乘用車聯(lián)席會(huì)提供的數(shù)據(jù)。據(jù)中國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，一汽-大眾銷量為125240輛。其中大眾品牌銷售83480輛，奧迪品牌銷售41760(不含進(jìn)口車)。以此看來(lái)，一汽-大眾銷量同比下滑了22%。業(yè)內(nèi)人士指出，如果看實(shí)際上牌數(shù)，一汽-大眾實(shí)銷量將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于乘用車聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)。
即使以一汽-大眾官方數(shù)據(jù)判斷現(xiàn)狀，其數(shù)據(jù)雖然比乘用車聯(lián)席會(huì)多出了1萬(wàn)多輛，但仍然顯示出其銷量大幅下滑。一汽-大眾稱，今年5月份銷售整車137321輛，其中大眾品牌銷售90151輛，奧迪品牌銷售47170輛(含進(jìn)口車4684輛)。與2014年5月銷售160592輛相比，今年下滑了14.5%。
是什么讓昔日得意的龍頭企業(yè)如此疲弱？一汽-大眾銷量下滑受制于車市疲弱，抑或大眾品牌整體回落？來(lái)自乘用車聯(lián)席會(huì)的幾組數(shù)據(jù)證明，一汽-大眾銷量下滑并不完全源于外力。
首先，盡管中國(guó)汽車需求增速放緩，但狹義乘用車市場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)。今年5月，中國(guó)狹義乘用車市場(chǎng)國(guó)內(nèi)銷量為1485291輛，同比增長(zhǎng)4.8%；今年前5個(gè)月，狹義乘用車市場(chǎng)累計(jì)國(guó)內(nèi)銷量為7975695輛，同比增長(zhǎng)13.3%。顯然，一汽-大眾整體表現(xiàn)落后于車市。
其次，在大眾品牌陣營(yíng)中，一汽-大眾從去年的不甘示弱到今年的節(jié)節(jié)落后。盡管今年車市增長(zhǎng)放緩，但上海大眾仍保持微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。來(lái)自乘用車聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，上海大眾今年月月銷量超過(guò)一汽-大眾，今年5月上海大眾銷量為144008輛，累計(jì)銷量為807842輛，連續(xù)5個(gè)月位列中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量冠軍。(見(jiàn)表1)
誰(shuí)讓銷量神話破滅？
在外界眼中，大眾系曾經(jīng)是神話，一汽-大眾只要推出新車，就不愁銷量——即使在一汽集團(tuán)卷入反腐風(fēng)波的三年間，即使在DSG事件和速騰斷軸等負(fù)面事件中。而又為何，2015年一汽-大眾形勢(shì)急轉(zhuǎn)而下呢？
記者從多方獲悉，主要原因有二。其一，與一汽-大眾管理水平有關(guān)。業(yè)內(nèi)人士暗示道：“退潮時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。弱勢(shì)時(shí)，更考驗(yàn)企業(yè)的管理能力。”2014年，一汽-大眾為沖銷售業(yè)績(jī)，大量壓貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存壓力加大。目前不少經(jīng)銷商考慮放慢進(jìn)貨節(jié)奏。不少經(jīng)銷商反映，盡管今年汽車市場(chǎng)形勢(shì)不好，但一汽-大眾并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整對(duì)經(jīng)銷商的考核任務(wù)和相關(guān)商務(wù)政策，仍然按照過(guò)去銷量高增長(zhǎng)時(shí)制定相關(guān)政策。經(jīng)銷商們即使賠錢(qián)沖銷量也無(wú)法完成考核任務(wù)，于是經(jīng)銷商紛紛選擇了少賣車少賠錢(qián)的自保策略。此外，今年初，上海大眾、上海通用紛紛根據(jù)市場(chǎng)狀況迅速調(diào)低了官方售價(jià)，但一汽-大眾卻遲遲未能做出反應(yīng)，這被外界視為一汽-大眾管理不作為或不作為、缺少應(yīng)變能力。
一位車企高管則表示，“這和一汽-大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也有一定關(guān)系。目前，一汽-大眾主力車型并不在避風(fēng)港中”。今年狹義乘用車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然同比保持增長(zhǎng)，但實(shí)際上只有SUV、MPV兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)19.5%、60.5%，轎車市場(chǎng)同比.8%。而一汽-大眾旗下的大眾品牌在MPV、SUV上沒(méi)有推出產(chǎn)品，主要押兵于轎車市場(chǎng)。一汽-大眾旗下的奧迪品牌雖然推出了SUV產(chǎn)品，但今年無(wú)有競(jìng)爭(zhēng)力的新車型，因此市場(chǎng)份額也不斷被侵蝕。(見(jiàn)表2)
5月剛從東風(fēng)汽車公司董事長(zhǎng)調(diào)任至一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)的徐平，剛接手就面對(duì)一汽-大眾從高位跌落，他將如何出招？未來(lái)半年內(nèi)，或許將看到結(jié)果。