每經(jīng)記者 江然
經(jīng)營(yíng)不到一年，NOVO百貨成都天府店于近日悄然撤場(chǎng)。自2013年底重慶首家NOVO百貨門店關(guān)張后，該公司在西南地區(qū)再損一卒。
“已初步?jīng)Q定關(guān)閉該店?！盢OVO百貨成都天府店經(jīng)理熊先生向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)，“過去一年的經(jīng)營(yíng)情況并不理想?！?/p>
值得注意的是，來自香港、主打潮流服飾的小眾百貨NOVO一向以買手制、差異化、自營(yíng)模式“為傲”。進(jìn)入內(nèi)地十年來，由于受到國(guó)際私募巨頭KKR的青睞而快速擴(kuò)張，后又全面收縮。“目前自營(yíng)比例只占不足三成?！毕愀跿oppy&NOVO集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)唐飛宇表示，最初進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，這個(gè)比例曾高達(dá)70%~80%。
行業(yè)下行之際，多家傳統(tǒng)百貨正欲試水買手制以打破聯(lián)營(yíng)模式。“就目前而言，內(nèi)地還沒有買手制成功的案例，真正實(shí)行還有很長(zhǎng)的路要走?！鄙虅?wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，買手制尚面臨缺少資金、人才以及機(jī)制等多方面問題。
經(jīng)營(yíng)一年撤場(chǎng)
12月24日上午，NOVO百貨成都天府店內(nèi)已“人去樓空”。僅剩的兩家餐飲企業(yè)中，有一家正打包收拾，欲搬離此地。“商場(chǎng)（指NOVO百貨）調(diào)整，只說讓大家撤柜，也未具體說明原因?！钡陜?nèi)一位工作人員告訴記者。
作為今站購物中心主力店的NOVO百貨，占地面積接近3000平方米，于2013年12月開業(yè)。
“已初步?jīng)Q定關(guān)閉該店?！?014年12月26日，該店經(jīng)理熊先生向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確認(rèn)。不過，NOVO百貨并未撤離成都，其萬象城店仍在經(jīng)營(yíng)。
值得注意的是，地處地鐵換乘站的今站購物中心是典型的軌道交通商業(yè)，業(yè)態(tài)以服飾與餐飲為主，主打快消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)顯示，該地鐵換乘站平日人流量可達(dá)10萬人次，周末則可達(dá)到30萬~40萬人次。除餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展較好，“其他快時(shí)尚服飾品牌也有諸多百萬店，且漲勢(shì)樂觀。”今站購物一位負(fù)責(zé)人介紹。
為何NOVO百貨在此遭遇 “滑鐵盧”？依照商場(chǎng)經(jīng)理的說法，“盡管人流量較大，但周圍以定價(jià)較低的快時(shí)尚服飾品牌居多，NOVO在價(jià)格上不具優(yōu)勢(shì)。來往的人流也并非是目標(biāo)客戶?！?/p>
今站購物中心管理人員亦表示，電商對(duì)于以潮牌、小眾為標(biāo)簽的零售業(yè)態(tài)沖擊更大，“網(wǎng)上的服裝在款式設(shè)計(jì)上不相上下，甚至更前衛(wèi)，加之具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)潮牌百貨就更不利?！?/p>
啟動(dòng)“買手制電商”模式
事實(shí)上，NOVO百貨重慶國(guó)貿(mào)店在2013年底也宣布“暫別”。
2013年底，時(shí)任NOVO百貨總裁唐宇寰在接受贏商網(wǎng)采訪時(shí)表示，2014年商業(yè)地產(chǎn)會(huì)比較辛苦，NOVO將全面采取收縮策略，對(duì)部分虧損門店進(jìn)行調(diào)整，不再開設(shè)新店。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2003年至今，NOVO百貨在中國(guó)內(nèi)地先后開出共20家門店，截至2013年底關(guān)閉3家，但其官網(wǎng)上最新顯示，NOVO百貨在內(nèi)地門店數(shù)已下調(diào)至14家（包括成都天府店）。
“目前還有一些調(diào)整。2015年，NOVO百貨預(yù)計(jì)把門店數(shù)量維持在15家。”唐飛宇表示，“目標(biāo)就是求穩(wěn)。”
NOVO先后通過買手、自營(yíng)等模式引入多個(gè)潮牌，也曾因此賺足人氣。但在以聯(lián)營(yíng)為百貨主要模式的內(nèi)地，NOVO卻逐漸放棄了早年的立足之本。如今NOVO百貨的自營(yíng)占比已衰退至不足三成，“早前是自營(yíng)品牌所占比例達(dá)到七八成?！?/p>
“自營(yíng)賺的是辛苦錢，要擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，初始投入也更大，”趙萍解釋道，“聯(lián)營(yíng)則相對(duì)容易?！?/p>
這一說法也得到了NOVO百貨方面的證實(shí)。唐飛宇以另外一家多品牌集成店目前的經(jīng)營(yíng)狀況舉例，“囤貨量很大，幾乎都是打折品?！绷硪环矫?，山寨貨盛行也讓辛苦培育的品牌逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力?！邦櫩腿舨槐鎰e真假，對(duì)品牌會(huì)有很大傷害?！币晃籒OVO百貨管理人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。
值得注意的是，為了重現(xiàn)其“買手制”優(yōu)勢(shì)并加快轉(zhuǎn)型，NOVO百貨已啟動(dòng)電商戰(zhàn)略，而在2013年底唐宇寰接受采訪時(shí)，NOVO百貨還未有啟動(dòng)電商的打算。
“12月初，NOVO微商已上線，2015年1月將在天貓國(guó)際上線，與幾大電商平臺(tái)的合作也將陸續(xù)開始?！碧骑w宇稱，NOVO百貨在內(nèi)地市場(chǎng)累計(jì)的300萬有效粉絲，亦是其激活線上交易的寶貴資源。據(jù)他介紹，在天貓國(guó)際的商鋪將以國(guó)家為單元推出?！笆紫仁恰n國(guó)館’，將發(fā)揮此前的買手優(yōu)勢(shì)，引入上千韓國(guó)本土品牌，實(shí)現(xiàn)海外直購，以降低運(yùn)營(yíng)成本。”唐飛宇直言，此次依托電商平臺(tái)，將堅(jiān)持差異化，“線上線下的品牌絕不重復(fù)?！?/p>
買手制面臨三大難題
值得注意的是，NOVO百貨在內(nèi)地市場(chǎng)的失利，讓多家正欲試水買手制謀轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨 “感到一絲寒意”。
據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年三季報(bào)顯示，A股22家百貨類上市公司中，僅有4家企業(yè)三季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，八成企業(yè)營(yíng)收下滑，12家企業(yè)凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，占比超五成。值此行業(yè)低迷之時(shí)，歐美已十分成熟的買手制逐漸被國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨重視。
今年4月4日，南京新百（600682，SH）發(fā)布公告稱，以2億英鎊成功收購英國(guó)百年老店弗雷澤百貨商店集團(tuán)（HouseofFraser）。前者宣稱將借此機(jī)會(huì)引入弗雷澤百貨成熟的自有品牌和買手制運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨到現(xiàn)代百貨的重大轉(zhuǎn)型。老牌百貨王府井（600859，SH）亦在今年8月提出將進(jìn)行“全渠道革命”，其中一個(gè)重要方面就是“培養(yǎng)自己的買手團(tuán)隊(duì)，直接進(jìn)行商品采購，形成獨(dú)有的自營(yíng)商品區(qū)域”。除此之外，區(qū)域性百貨龍頭重慶百貨（600729，SH）也于早些時(shí)候打出試水買手制的口號(hào)。
買手制能否成為拯救傳統(tǒng)百貨的“救命稻草”？“就目前而言，內(nèi)地還沒有買手制成功的案例，要實(shí)行買手制還有很長(zhǎng)的路要走?！壁w萍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
事實(shí)上，試圖在內(nèi)地市場(chǎng)繼續(xù)踐行買手制的洋百貨亦出現(xiàn)水土不服。一個(gè)典型的案例即是老佛爺百貨在華首家門店上半年虧損已擴(kuò)大至2000萬港元，而老佛爺百貨“引以為傲”的買手制，因?yàn)椤安贿m合國(guó)情”而未找到用武之地。相比之下，NOVO百貨的退敗只能算“小巫見大巫”。
在趙萍看來，傳統(tǒng)百貨試水買手制、加大自營(yíng)比例面臨三大難題?！笆紫热辟Y金。因?yàn)殚L(zhǎng)期扮演‘二房東’角色，內(nèi)地百貨多為輕資產(chǎn)，流動(dòng)資金亦有限，買斷商品的自營(yíng)模式需要在前期大量占押資金、囤貨，風(fēng)險(xiǎn)較高；其次是缺人才。”趙萍指出，“第三是缺乏機(jī)制。成熟的買手制以買手為核心，企業(yè)的采買、促銷策略均圍繞買手做出，但內(nèi)地百貨多以國(guó)營(yíng)為主，這就決定決策層很難是買手。”