2014年中國啤酒業(yè)24年來首次負(fù)增長

　　夏天快到了，又將預(yù)示著一場國人關(guān)于啤酒的狂歡，啤酒企業(yè)迎來了一年中的銷售旺季。

　　中國啤酒行業(yè)一直以成熟穩(wěn)健的發(fā)展姿態(tài)示人。但在近日舉行的中國酒業(yè)年度峰會上記者了解到，2014年中國啤酒業(yè)出現(xiàn)了24年以來的首次負(fù)增長。雖然是不足1%的產(chǎn)量降幅，依然引發(fā)了業(yè)界深刻的思考以及對行業(yè)變局的種種疑惑?；ヂ?lián)網(wǎng)思維催生出的新型消費需求對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成沖擊，“三公”消費限令導(dǎo)致白酒激戰(zhàn)中低端大眾市場，更熟諳年輕人心態(tài)的進(jìn)口啤酒大量涌入，小清新的預(yù)調(diào)酒也來瓜分市場，中國啤酒業(yè)是否已經(jīng)走到了拐點？新的市場空間該如何開拓？這個夏天的啤酒狂歡又是否能夠繼續(xù)？

　　中低端市場多元化 撬動啤酒市場

　　中國啤酒業(yè)從新中國成立以來就一路攀升，2013年全國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量首次突破了5000萬噸，進(jìn)入“5000時代”。

　　在國內(nèi)啤酒業(yè)一路高唱凱歌之際，2012年至2014年，進(jìn)口啤酒的身影悄然出現(xiàn)在越來越多的中高端超市，其業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出了爆發(fā)性的增長，累計數(shù)據(jù)增長426.8%。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口啤酒主要沖擊的是國內(nèi)高端啤酒市場，在高端啤酒的消費領(lǐng)域占據(jù)了70%份額。但隨著高端市場逐步飽和，進(jìn)軍中低端市場成了越來越多進(jìn)口品牌啤酒的必經(jīng)之路。2014年以來，一向高高在上的進(jìn)口啤酒降價促銷手段呈現(xiàn)多樣化，力度也相對較大，有走親民路線的趨勢。

　　與此同時，以RIO（銳澳）為代表的預(yù)調(diào)酒也在迅速俘獲年輕消費者的心。特別是憑借前段時間熱播劇《何以笙簫默》的廣告植入，這種五顏六色充滿時尚感的預(yù)調(diào)酒也跟著火了起來，并帶動了一批酒企跟風(fēng)，將年輕人為主導(dǎo)的低度酒市場攪動得更加多元化。

　　而白酒在高端市場無法作為，也轉(zhuǎn)入在中低端市場攻城略地、瓜分市場，標(biāo)榜健康的紅酒也擁有越來越多的擁躉，無形中對啤酒業(yè)也形成了一定的影響。

　　對于目前多元化的中低端酒業(yè)市場，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示依舊看好啤酒業(yè)，在他看來，中國啤酒產(chǎn)業(yè)一直保持“穩(wěn)健”的發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)成熟度非常高，趨勢性和規(guī)律性明顯。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)的間歇性變化都是正常表現(xiàn)，符合事物發(fā)展的規(guī)律和價值規(guī)律，也是行業(yè)總體走向成熟發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平在被問到進(jìn)口啤酒的沖擊這一問題時也顯得相當(dāng)?shù)?，他認(rèn)為就中國5000萬人的龐大飲酒消費人群基數(shù)來說，進(jìn)口啤酒400%的增幅不足為懼。

　　青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉則更為直接地表示：“啤酒就是啤酒，誰也替代不了?！?/p>

　　啤酒企業(yè)紛戰(zhàn) 差異化營銷是王牌

　　中國啤酒市場已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國時代，能留存下來的都是啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷總裁曾申平將中國啤酒市場喻為一個池塘，“最大的魚不一定生在最大的池里，但最大的魚一定長在最大的池里。大陸市場就是一個很大的池塘，塘里的眾多大魚都可以在世界上排得上號。”

　　如何在滿是大魚的池塘里獲得一席之地是中國啤酒業(yè)眾多大咖需要面對的問題。青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉給出的方案是要進(jìn)行差異化營銷。他表示，老產(chǎn)品的差異化都是歷史沉淀出來的，在啤酒業(yè)進(jìn)入“后5000時代”，除了保持產(chǎn)品本身的差異化，還要更多地捕捉消費者的喜好，對品牌進(jìn)行精致化調(diào)整。

　　北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理謝廣軍表示，女性消費者在啤酒市場以往是被忽視的一個領(lǐng)域，燕京啤酒近年來就在瞄準(zhǔn)這一市場，推出更符合女性口味、酒精度更低的果味啤酒。

　　嘉士伯中國區(qū)營銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁海娜強調(diào)，無論是中國啤酒還是進(jìn)口啤酒其酒精含量基本都差不多，嘉士伯更加看重如何在啤酒里融入不同的啤酒文化，并和年輕人更好地融合起來。

　　啤酒進(jìn)軍電商 挑戰(zhàn)大于機遇

　　在中國啤酒進(jìn)入新常態(tài)之時，人們的消費模式也悄然變化，進(jìn)入到網(wǎng)購時代，如今特別火的網(wǎng)購電商和個性化定制都在吸引著人們的眼球，可是中國啤酒卻鮮有出現(xiàn)，究其原因，酒仙網(wǎng)總裁郝鴻峰先生表示，在電商渠道啤酒占的份額較少，主要是因為啤酒的貨值太低，運費卻相對太高，啤酒從深圳運到北京，運費可能超過了酒價。而降低運費則需要建更多的倉儲中心。啤酒銷售無利可圖，商家自然望而卻步。因此，網(wǎng)上好賣的是價較高的白酒和紅酒以及一些國產(chǎn)高檔啤酒和進(jìn)口的大罐啤酒。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場占有率已經(jīng)超過50%，在這種大趨勢下，中國白酒的市場大概有1%來自互聯(lián)網(wǎng)銷售。郝鴻峰預(yù)測未來五年，啤酒零售中網(wǎng)購會占到啤酒行業(yè)零售的10%。這個廣闊的市場對于中國啤酒企業(yè)是巨大的機遇也是更大的挑戰(zhàn)。

　　今夏啤酒消費模式多元 狂歡依舊

　　有人預(yù)測，2015年會成為啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，5月至8月也是啤酒熱銷的季節(jié)，郝鴻峰更加期待啤酒互聯(lián)網(wǎng)奇跡的誕生。他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道不再是銅墻鐵壁了，如果有好的產(chǎn)品和誘人的價格，一些新的啤酒品牌可能在互聯(lián)網(wǎng)上誕生.

　　南京高大師啤酒有限公司總經(jīng)理高巖先生在會上提出了家釀啤酒的概念，其實，家釀啤酒從2012年就已悄然開始，如今原料供應(yīng)，設(shè)備供應(yīng)也已專業(yè)化。高巖預(yù)測，未來的啤酒市場要打破壟斷，他表示，啤酒的消費終端變的不是消費者而是消費場所，“人們可能不再只希望在外面喝酒，而是要在任何他們最喜歡的場所消費啤酒?！薄”本┏繄笥浾?李小娟 實習(xí)記者 柴金芳