原標(biāo)題：“價(jià)格戰(zhàn)”沒有贏家 “外賣大戰(zhàn)”當(dāng)止矣

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，為此前如火如荼的“外賣大戰(zhàn)”按下了停止鍵，這是對(duì)市場(chǎng)秩序有效、必要的糾偏。

近幾個(gè)月來(lái)，外賣行業(yè)的補(bǔ)貼引發(fā)了各界的廣泛關(guān)注，“0元購(gòu)”“20減18”等大額優(yōu)惠券滿天飛，從而吸引消費(fèi)者涌入外賣平臺(tái)瘋狂下單。

在筆者看來(lái)，商業(yè)的本質(zhì)應(yīng)是創(chuàng)造價(jià)值，而非透支價(jià)值。在短時(shí)間內(nèi)，這種卷價(jià)格的“外賣大戰(zhàn)”似乎讓消費(fèi)者享受到了價(jià)格優(yōu)惠、讓商家騎手獲得更多訂單、讓平臺(tái)企業(yè)獲得更多市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一味卷價(jià)格是對(duì)良好行業(yè)生態(tài)的破壞，最終，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)企業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利益均會(huì)受損，沒有贏家。

從消費(fèi)者角度看，似乎“外賣大戰(zhàn)”的首要獲益者就是廣大的消費(fèi)者，大額的補(bǔ)貼也確實(shí)讓消費(fèi)者在下單外賣時(shí)享受到了實(shí)惠。過(guò)往的類似經(jīng)歷表明，這種依靠平臺(tái)補(bǔ)貼形成的低價(jià)格不可持續(xù)，消費(fèi)者看似短期得利，實(shí)際早已埋下長(zhǎng)期隱患。長(zhǎng)久的低價(jià)勢(shì)必會(huì)增加部分商家為降低成本繼而降低品質(zhì)的可能性。短時(shí)間內(nèi)省的錢，最終將會(huì)成為所購(gòu)商品品質(zhì)上的折扣。

從商家的角度看，“外賣大戰(zhàn)”帶來(lái)了暴增的訂單，似乎讓生意變得更紅火，實(shí)則打亂了商家的正常經(jīng)營(yíng)秩序。一方面，訂單量的大幅增長(zhǎng)不等于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，疊加補(bǔ)貼費(fèi)用、配送費(fèi)用等，商家的利潤(rùn)在價(jià)格戰(zhàn)中往往會(huì)被大幅壓縮。若再出現(xiàn)消費(fèi)者爽約、廢單等現(xiàn)象，小商戶反而有可能面臨賠本賺吆喝的窘境；另一方面，短期內(nèi)訂單量的大幅增長(zhǎng)，也給商家的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)帶來(lái)了較大壓力，系統(tǒng)崩潰、差評(píng)激增，都會(huì)在長(zhǎng)期損害商戶的正常運(yùn)營(yíng)能力。

從外賣騎手的角度看，暴漲的單量在短期可以帶動(dòng)騎手收入增長(zhǎng)，但在配送能力、騎手運(yùn)力本身并無(wú)顯著擴(kuò)張的情況下，積壓的訂單量勢(shì)必拉高騎手的工作強(qiáng)度。外賣騎手若為了在短時(shí)間內(nèi)送達(dá)多筆訂單，而選擇超速、逆行、闖紅燈等，面臨著的就不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益的潛在損失，而是人身安全的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)。

從平臺(tái)企業(yè)角度看，短期光鮮的數(shù)據(jù)不代表長(zhǎng)期、真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)能力。雖然價(jià)格補(bǔ)貼能夠在短期有效拉動(dòng)流量，但沖單后流量的承接能力則更為關(guān)鍵，否則只會(huì)出現(xiàn)用戶因補(bǔ)貼而來(lái)，隨補(bǔ)貼消失而散的現(xiàn)象。一旦優(yōu)惠停止，訂單量可能斷崖式下跌，平臺(tái)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)留存用戶的目的。再者，持續(xù)的燒錢補(bǔ)貼，打價(jià)格戰(zhàn)，使得企業(yè)陷入資金戰(zhàn)的陷阱，盈利壓力和資本效率等方面都面臨顯著挑戰(zhàn)。

更重要的是，“外賣大戰(zhàn)”打亂了餐飲企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，商家陷入“不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)。事實(shí)上，已有餐飲店因1分錢訂單被迫降低食材質(zhì)量或關(guān)停線上業(yè)務(wù)。今年5月份以來(lái)，多地餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)和烹飪餐飲協(xié)會(huì)等陸續(xù)發(fā)布相關(guān)倡議書，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

筆者認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”沒有贏家，單純“拼”補(bǔ)貼“卷”價(jià)格的“外賣大戰(zhàn)”當(dāng)止矣。只有當(dāng)平臺(tái)停止“七傷拳式競(jìng)爭(zhēng)”，商戶、騎手、消費(fèi)者才能從“多輸困局”走向長(zhǎng)效繁榮。