寶馬
寶馬在華存三大硬傷
高管的離職潮、多次爆發(fā)的質(zhì)量隱患、針對反壟斷調(diào)查的反應(yīng)慢一拍，這些都是寶馬在華發(fā)展中不得不認(rèn)真面對的問題
法治周末特約撰稿 曾高飛
在2013年的全球汽車市場，德系三強(qiáng)中寶馬的銷量折桂。2013年，寶馬的全球銷量為1655138輛，奧迪為1575500輛，奔馳為1461680輛；但增幅排位卻完全相反，奔馳以10.7%領(lǐng)跑，奧迪以8.3%緊隨其后，寶馬以7.5%排名墊底。2014年上半年，全球銷量的排序延續(xù)了2013年的狀況，寶馬為886347輛，奧迪為869350輛，奔馳為783520輛；增幅排位也是正好相反，奔馳為12.8%，奧迪為11.4%，寶馬為10.2%。在全球范圍內(nèi)，雖然寶馬仍然是銷量冠軍，但在增幅排名寶馬卻未能領(lǐng)先，三者銷量差距越來越小，奧迪和奔馳迎頭趕上的趨勢明顯，照此發(fā)展，寶馬的銷量冠軍寶座或在三五年內(nèi)易主。
在中國市場，從銷量上看，德系三強(qiáng)排名略有不同，寶馬和奧迪剛好換了個位子：奧迪第一，寶馬第二，奔馳第三。2013年，在華銷量，奧迪為491989輛，寶馬為362100輛，奔馳為218045輛。2014年上半年，在華銷量，奧迪為268666輛，寶馬為22.50萬輛，奔馳為135972輛。但從增幅上看，奔馳表現(xiàn)最為搶眼，以37.5%一馬當(dāng)先，寶馬為23.1%，奧迪為17.8%。奔馳增幅凸顯其在中國的巨大市場潛力和發(fā)展空間。排除偶然性意外因素，奔馳在華銷量趕超寶馬，也就是最近三五年的事了。
用內(nèi)憂外患來形容寶馬在華的處境，或許并不為過。綜合觀察，寶馬在中國市場存在三大致命硬傷，讓寶馬的發(fā)展捉襟見肘。
高管離職潮或讓寶馬深受內(nèi)傷
最近，寶馬一口氣提拔了五位副總裁來負(fù)責(zé)在華市場和銷售工作，他們分別是北區(qū)的李龍、南區(qū)的劉智、西區(qū)的展飛、東風(fēng)的趙奕佳、東南區(qū)的邵兵，創(chuàng)下豪車品牌在華人事提拔密度之最。
作出這種密集高層人事調(diào)整，固然凸顯了新上任的寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格的布局和雄心。但這同時反映了寶馬內(nèi)部高層青黃不接，多個位置騰空，并且折射出寶馬內(nèi)部人心浮動，決策層不得不利用高位和優(yōu)厚待遇來誘惑人才留下來。
與這種罕見的密集高層任命形成鮮明對照的是寶馬高層的離職風(fēng)潮。2012年，寶馬中國區(qū)原總裁史登科以退休名義隱退，掀開了寶馬中國離職潮序幕。2013年1月1日，寶馬中國區(qū)副總裁陸逸離職；1月13日，華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷離職；9月6日，華晨寶馬銷售副總裁段建軍離職；10月，寶馬中國MINI品牌副總裁朱江離職。今年7月3日寶馬中國市場副總裁朱力威離職。至此，寶馬已經(jīng)有五位副總裁相繼離去。執(zhí)行層和普通崗位離職員工更是數(shù)不勝數(shù)。
離職原因或許多樣，但作為中國區(qū)掌舵人，安格卻是難逃干系的。或許，他們的離職與安格需要主動掌握權(quán)力有關(guān)，但據(jù)內(nèi)部人士稱，由于空降的安格對中國市場和文化了解膚淺，與管理團(tuán)隊磨擦較大。一位原寶馬高管稱，在與部下溝通過程中，安格喜歡提出問題，但很難就解決問題提出方向性和建設(shè)性意見，讓管理層容易滋生挫折感。
眾多高管離職，給寶馬內(nèi)部的經(jīng)營管理造成混亂，使寶馬銷售受到影響。但這些管理層的去向，或許更讓安格寢食不安。陸逸去了捷豹路虎，擔(dān)任中國執(zhí)行副總裁；戴雷去了英菲尼迪，擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理；段建軍去了梅賽德斯—奔馳銷售服務(wù)有限公司，擔(dān)任銷售與市場執(zhí)行副總裁；朱江去了雷克薩斯，擔(dān)任中國副總經(jīng)理；才離職的朱力威行蹤暫沒披露，如果不出意外，肯定也是豪車品牌在中國的高管職位。
今年上半年其他豪車品牌在中國市場增長迅猛，其中英菲尼迪增幅為130%，捷豹路虎為48.5%，奔馳為37.5%，雷克薩斯為31.2%。寶馬原高管加盟，為這些汽車品牌的高速增長立下了汗馬功勞。他們從寶馬帶過去的，不僅有現(xiàn)成的渠道資源和管理經(jīng)驗，而且對寶馬比較了解，在與寶馬逐鹿中原的商戰(zhàn)中，更能百戰(zhàn)不殆。所以，從這個角度上來說，作為豪車“黃埔軍校”的寶馬是培養(yǎng)了“自己的掘墓人”。
高管離職風(fēng)潮帶來的影響仍在持續(xù)發(fā)酵。在今后兩年，相對于其他品牌高速增長，寶馬或許陷入緩慢增長的疲態(tài)。安格已經(jīng)意識到這些，所以，他在接受采訪時稱，寶馬在中國今后保持略高于10%的增速。這話凸顯了安格的謹(jǐn)慎，但換句話來說是態(tài)度消極。按照豪車們在中國雄心勃勃的發(fā)展計劃，如果都能夢想成真，那么寶馬被奔馳趕超，被凱迪拉克、捷豹路虎迎頭趕上，或許用不了多久。
質(zhì)量問題多次爆發(fā)讓寶馬走下神壇
德系豪車三強(qiáng)之所以傲視群雄，關(guān)鍵在于其塑造出來的產(chǎn)品“質(zhì)量神話”。由于事關(guān)用戶身家性命，質(zhì)量問題顯得尤其重要。近年來，寶馬車的質(zhì)量問題卻是大面積、多頻次地爆發(fā)，成為寶馬走下神壇的“強(qiáng)大引擎”。
據(jù)國家質(zhì)檢局發(fā)布消息，從今年8月25日起召回部分進(jìn)口及國產(chǎn)寶馬3系列，共計15474輛，原因是前排乘客側(cè)正面安全氣囊氣體發(fā)生器可能因為發(fā)生故障，氣囊無法打開，導(dǎo)致氣體發(fā)生器金屬外殼被撕裂，有傷及前排乘客及其他車內(nèi)人員的風(fēng)險，存在安全隱患。
今年5月，美國國家公路交通安全委員會發(fā)布報告，共6400輛2014款寶馬X5車型的兒童安全鎖可能失效。這些問題的車門在兒童安全鎖落鎖之后還可從內(nèi)部打開，對兒童乘客的安全不利。
今年4月，國家質(zhì)檢總局發(fā)布召回信息，寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司、華晨寶馬汽車有限公司召回部分裝配N52K、N52T、N55發(fā)動機(jī)的汽車，共計232098輛。原因是發(fā)動機(jī)可變氣門正時機(jī)購(VANOS)外殼上的固定螺絲栓設(shè)計原因，發(fā)動機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，固定螺栓有可能松脫甚斷裂，可能導(dǎo)致無法啟動或產(chǎn)生機(jī)械損壞，存在安全隱患。
今年2月，寶馬向國家質(zhì)檢總局備案召回部分國產(chǎn)及進(jìn)口寶馬車型，共計25254輛。原因是部分車輛發(fā)動機(jī)缸蓋中進(jìn)氣凸輪軸存在設(shè)計缺陷。當(dāng)發(fā)動機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時，凸輪軸內(nèi)部的機(jī)油密封片可能發(fā)生偏移，影響真空泵的機(jī)油供給，使其因潤滑不足造成損壞，導(dǎo)致制動助力下降，存在安全隱患。
寶馬今年就出現(xiàn)了這么多潛在安全隱患，確實觸目驚心。這在寶馬歷史上是少見的。在豪車陣營中，也是絕無僅有的。
這么多年來，寶馬之所以在全球豪車市場獨領(lǐng)風(fēng)騷，一個重要原因就在于寶馬產(chǎn)品質(zhì)量過硬，現(xiàn)在這種情況涌現(xiàn)，讓寶馬質(zhì)量遭遇空前的信任危機(jī)。銷量增幅比其他品牌明顯要少，正是這種情況的反映。
反壟斷反應(yīng)慢一拍凸顯寶馬是“慢魚”
從今年6月起，商務(wù)部宣布在包括汽車在內(nèi)的多個領(lǐng)域進(jìn)行反壟斷。
8月11日，湖北物價局依據(jù)反壟斷法對4家寶馬經(jīng)銷商給予行政處罰，總金額達(dá)162.67萬元。數(shù)據(jù)雖小，但這只是一個地方性的處罰。在反壟斷成為“新常態(tài)”之后，寶馬或?qū)⒎啦粍俜溃Ｓ趹?yīng)付。
為什么第一個被處罰的是寶馬，而不是奧迪、奔馳？
其實，這也適應(yīng)落后就要挨打的眾林法則。7月27日，一汽—大眾奧迪宣布，涉及旗下所有國產(chǎn)車型，從8月1日起主動下調(diào)國產(chǎn)車型上萬種原裝備件價格，平均降幅達(dá)20%，奧迪A6L零整比甚至從411%降至291%。捷豹路虎、奔馳也先后宣布下調(diào)部分維修配件價格，以回應(yīng)國家反壟斷調(diào)查。
相對于競爭對手的快速反應(yīng)，寶馬顯然慢了一拍。寶馬宣布從8月11日起下調(diào)原廠零配件批發(fā)價格，平均降幅為20%。
寶馬為什么這么不聽“政府的話”？
這并不是因為寶馬不懂，而是因為骨子里寶馬確實要傲慢一點。這種傲慢，也導(dǎo)致寶馬市場反應(yīng)遲鈍。
其實，在中國市場上，寶馬已經(jīng)為此吃過很多虧了。例如在全球市場，寶馬是絕對老大。但在中國市場，2013年寶馬銷量比奧迪少了13萬多輛。在中國市場，奧迪比寶馬“會來事”，是奧迪銷售做得比寶馬好的一個重要因素。