在售豪宅每平方米降價(jià)4000—8400元

　　降息與二手房首付比例降低的雙重利好，給剛需、改善樓盤帶來銷售好轉(zhuǎn)。而2015樓市的“主力軍”——豪宅，卻鮮見地沒有借勢大肆宣傳利好帶來的影響，而是傳出諸多不利的消息。

　　根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2月北京別墅市場共成交85套，成交面積2.9萬平方米，環(huán)比下降35%、27.5%。其中千萬級(jí)以下中端產(chǎn)品是成交主力。

　　與此同時(shí)，2月北京別墅市場成交均價(jià)29059元/平方米，環(huán)比下滑2.7%，創(chuàng)下近13個(gè)月來新低。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，整體別墅市場延續(xù)了1月低迷行情，除了與傳統(tǒng)淡季相關(guān)，房企的推盤意愿也進(jìn)入全年最低點(diǎn)，導(dǎo)致1、2月份沒有高總價(jià)新盤入市，因而拉低了整體成交均價(jià)。從區(qū)域分布來看，昌平區(qū)成交項(xiàng)目最多，成交面積領(lǐng)跑全市。從成交結(jié)構(gòu)上來看，千萬級(jí)以下共43套，占整體成交量半數(shù)以上，特別是800萬以下經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品40套，是絕對(duì)的成交主力；1000萬-1500萬產(chǎn)品成交32套；1500萬以上高端產(chǎn)品10套。

　　而目前在售的三個(gè)頂級(jí)豪宅中，降價(jià)幅度最高的達(dá)到8400元/平方米，而另外兩個(gè)則每平方米降了4000元以上。

　　除了三個(gè)公開降價(jià)的豪宅，其他未開盤的超過10萬元/平方米的豪宅則在醞釀“暗降”。東四環(huán)某老項(xiàng)目后期，由于配套已經(jīng)成熟，先期入住的情況也不錯(cuò)，因此預(yù)計(jì)在6月開盤時(shí)將達(dá)到13萬元/平方米左右。但據(jù)該項(xiàng)目營銷總監(jiān)向北京青年報(bào)記者透露，鑒于即將開始的豪宅之戰(zhàn)，公司上下基本達(dá)成共識(shí)，“誰率先降價(jià)誰就跑得快”，因此，在對(duì)外報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上，通過各種渠道，比如電商、贈(zèng)送、一次性付款優(yōu)惠等等，要努力將價(jià)格保持在每平方米10萬元以下。

　　“今后，面包和面粉的關(guān)系將被虛化，買面包的人不會(huì)在乎你面粉有多貴，只看面包賣得是否便宜，能夠被接受。”該營銷總監(jiān)表示，這就要求開發(fā)商降低心理預(yù)期，對(duì)跑量的需求要高過對(duì)利潤的追逐。否則，很可能陷入泥潭。北京豪宅市場，已經(jīng)從難賣發(fā)展到找客戶的時(shí)代。

　　據(jù)了解，2015年，超過10萬元以上的項(xiàng)目就20個(gè)左右，融創(chuàng)農(nóng)展館、保利海德公園、香河園三號(hào)、懋源夏家胡同、北河沿七十七號(hào)、龍湖西局、泰禾西局核心區(qū)豪宅加上遠(yuǎn)洋劉娘府地塊、東壩保利、恒大地塊以及華潤、招商的豐臺(tái)地塊……20多個(gè)頂級(jí)豪宅同場競技。按照一個(gè)樓盤200套保守計(jì)算，光這批頂級(jí)豪宅就有4000套以上的貨值，再加上今年有70個(gè)以上新盤單價(jià)會(huì)在5萬元以上，統(tǒng)計(jì)下來，北京將有幾萬套豪宅或接近豪宅的改善型樓盤房源，銷售壓力可想而知。

　　豪宅買家缺失 是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)

　　上周末，記者隨一位購買二手房的朋友去看位于望京地區(qū)的改善型樓盤遠(yuǎn)洋萬和公館。據(jù)二手房中介麥田房產(chǎn)的小劉介紹，兩年前，房主購買時(shí)的價(jià)格是4.9萬元/平方米，而目前萬和公館新房源的報(bào)價(jià)是8萬元/平方米左右，二手房的價(jià)格賣到7.2萬元/平方米顯得物超所值。而距該項(xiàng)目不遠(yuǎn)的望京金茂府目前報(bào)價(jià)為7.5萬元/平方米，都屬于開盤時(shí)為改善型定位，二三期之后便走向豪宅化的案例。

　　位置相差不遠(yuǎn)、建筑類型趨同，10萬元/平方米的豪宅跟5萬元/平方米的改善樓盤有多大區(qū)別？據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士季滿如介紹，主要是地價(jià)。同一個(gè)區(qū)域的兩塊地，兩年前的土地價(jià)格做出來的就是剛需盤，而兩年后樓面地價(jià)翻倍，售價(jià)自然也要翻倍。而后來者的高價(jià)勢必又助漲了前一個(gè)樓盤的價(jià)格，雖然兩者之間還有價(jià)格的落差，但是在買房人眼里，兩者區(qū)別不大，為什么不買便宜一些的呢？

　　從另一層面講，“豪宅”已經(jīng)成為一個(gè)敏感的詞匯。由于反腐力度的深入以及財(cái)富人群開始追求低調(diào)生活，豪宅買家難尋。用一位銷售總監(jiān)的話說，一個(gè)有錢人的資料，都在這20多個(gè)頂級(jí)豪宅銷售人員的數(shù)據(jù)庫里，以前是人找房，現(xiàn)在是房找人。而豪宅買家人群的缺失卻是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。

　　首先，一向是主力客群的政商群體徹底消失。其次，山西、陜西、內(nèi)蒙古能源領(lǐng)域客戶已經(jīng)淡出樓市。山西炒房團(tuán)、內(nèi)蒙古炒房團(tuán)、溫州炒房團(tuán)都已經(jīng)成為歷時(shí)。第三，以前也曾經(jīng)是樓市不可或缺之力量的江浙財(cái)富人群，也因?yàn)橹圃鞓I(yè)、進(jìn)出口、期貨行業(yè)不景氣的原因，失去了以往買房的動(dòng)力。

　　而目前活躍的財(cái)富人群基本都是一些新興行業(yè)的寵兒，比如阿里、騰訊、華為、小米等新經(jīng)濟(jì)的代表，但他們的中堅(jiān)力量還未能達(dá)到購買頂級(jí)豪宅的地步，而改善盤則是他們體現(xiàn)身份又能較為輕松購買的物業(yè)。況且，現(xiàn)在的改善型樓盤所用的石材、新風(fēng)系統(tǒng)，乃至物業(yè)管理，都與豪宅相差無幾。因此，目前改善型樓盤逐漸熱銷就顯得順理成章了。

　　豪宅出路：謹(jǐn)慎定價(jià)+等政策

　　幾乎每一個(gè)豪宅開發(fā)商都不回避豪宅難賣的事實(shí)。一位不愿透露姓名的京西豪宅開發(fā)商告訴記者，目前大家都在等競爭項(xiàng)目先開盤，這樣一來，如何定價(jià)、產(chǎn)品如何差異化就可以有參照物，競爭是不可避免的，但機(jī)會(huì)還是有的。

　　他所說的機(jī)會(huì)來自于哪里呢？是政策。首先，“如果二套房首付比例降低，絕對(duì)是重大的利好?！痹撲N售總監(jiān)說，這幾年二套房首付比例70%的政策的確使一大批剛剛達(dá)到豪宅居住水平的買房人望而卻步。其實(shí)，財(cái)富人群的現(xiàn)金流需求比較大，動(dòng)輒幾千萬的首付款的確不是一下子就能拿出的，這就是為什么豪宅一般付款周期長的原因。而首付比例降低，將一定程度緩解他們的資金壓力，再通過資金杠桿能多貸出一部分款，會(huì)挽回一些潛在買家決心的。畢竟，北京財(cái)富人群基數(shù)大，一個(gè)百分點(diǎn)就是不少人，而北京的頂級(jí)豪宅也就幾千套。

　　其次，雖然有關(guān)部門明確表示限購暫時(shí)不會(huì)取消，但借用北京中原首席分析師張大偉的話說：上帝為你關(guān)了一扇門，一定會(huì)為你留一扇窗。所指的一扇窗就是工作居住證，按照規(guī)定，取得北京市居住證的居民是有買房資格的。而其他鼓勵(lì)買房的政策預(yù)計(jì)也會(huì)漸漸多起來。

　　第三，是國際大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)以及新興富豪的增長。據(jù)房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu)萊坊聯(lián)同中銀國際近日發(fā)布報(bào)告顯示，2014年，亞洲成為超高凈值人士數(shù)目增長率最高的地區(qū)，增長率為3.5%。2014年全球豪宅價(jià)格平均僅上升了2%，北京高端房產(chǎn)價(jià)格降幅為0.5%。北京房價(jià)在全球城市排名第十二位。這次報(bào)告調(diào)查了全球97個(gè)國家，共108個(gè)城市，預(yù)計(jì)在2014年到2024年間，中國內(nèi)地和香港的富豪人數(shù)將分別上升多于80%和40%。

　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，財(cái)富人群的投資中，投資債券、基金和藝術(shù)品等都沒有投資房產(chǎn)收益穩(wěn)定。而很多接受采訪的此類人群表達(dá)了核心城市核心地段樓盤仍然是增值保值的主要渠道。

　　“因此，目前的策略就是放下姿態(tài)，跑量為主，先在競爭中不掉隊(duì)是關(guān)鍵。相信隨著相關(guān)政策的落地以及財(cái)富人群置業(yè)熱潮的回歸，豪宅的前景還是不錯(cuò)的。”該銷售總監(jiān)說。文/本報(bào)記者 張艦