2013年12月12日，格力董事長董明珠和小米科技董事長雷軍在央視打了個10億元的賭，賭的是5年后，小米的銷售額能不能超過格力。在現(xiàn)場，馬云堅定地站在了董明珠一邊。
此后很多人都在想，馬云和董明珠何時才會真正牽手？現(xiàn)在看，他們確實“在一起”了。低調(diào)運(yùn)營了一年的格力天貓旗艦店，準(zhǔn)備在今年“雙11”與天貓聯(lián)手大干一場。此前，董明珠就提到，聯(lián)手電商，與雷軍打賭不會輸。
一直以來，格力因為太看重線下渠道，對電商的布局頗多顧慮。此次這個全國性質(zhì)的天貓旗艦店也只能看成是其對電商渠道的“嘗試”，由地方銷售公司牽頭做，進(jìn)可攻退可守，這或許正是董明珠的考慮。不過，從目前電商行業(yè)發(fā)展的勢頭看，格力電商化是必由之路，早晚得做。對格力最大的挑戰(zhàn)是，如何兼顧電商發(fā)展又能維護(hù)經(jīng)銷商的利益，讓電商、專賣店、大賣場三種渠道協(xié)同發(fā)展？
格力首戰(zhàn)“雙11”
天貓電器城的“雙11”預(yù)售活動自10月15日開始，截至10月27日，格力在本次預(yù)售活動中已輕松破萬，預(yù)售1.5匹空調(diào)7737套，1匹空調(diào)5329套。據(jù)了解，天貓電器城這場預(yù)售活動共吸引各大空調(diào)品牌11個型號參與，僅格力2個型號的預(yù)售量占比就接近60%。
這是格力天貓旗艦店第一次在“雙11”嶄露頭角。
格力天貓旗艦店是2013年年底建立的，時間大體是在格力董事長董明珠和小米董事長雷軍打賭的前后。2013年12月12日，在中央電視臺的演播廳里，馬云選擇站在董明珠這一邊，評論格力與小米未來誰會走得更長久時，馬云說：“她(董明珠)跟我合作好了，就會走得更長久?！蹦翘斓馁€局充滿戲劇性，但業(yè)內(nèi)人士始終認(rèn)為，盡管董明珠對發(fā)展電商一直三緘其口，但她與馬云合作是遲早的事。
新京報記者了解到，現(xiàn)在的格力天貓旗艦店雖不是格力總部行為，卻是格力總部授權(quán)格力浙江銷售公司建立并運(yùn)營的，希望借助浙江公司與淘寶總部在地理位置上的接近，方便溝通。
此外，這個旗艦店最大的特點是，它不同于以往格力地方經(jīng)銷商在淘寶上開的店，它是全國性質(zhì)的，訂單可以聯(lián)動全國各地的銷售公司。業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，格力此舉“進(jìn)可攻退可守”。
“一開始做的時候，我們心里也沒底，擔(dān)心會不會對線下造成很大的沖擊？因為格力線下價格也不是很統(tǒng)一，地區(qū)之間有差價，定價也各有不同。若線上價格高，線上不好賣，若線上價格低，則線下不樂意。”了解旗艦店運(yùn)營的格力內(nèi)部人士稱。
不過，這一次格力天貓旗艦店搞的“雙11”預(yù)售活動，得到了全國各地銷售公司的支持，主要原因是空調(diào)市場整體下行，而促銷可以讓渠道恢復(fù)活力，是總部和經(jīng)銷商共同的訴求，不管是利用線下還是線上的方式。
線下渠道是“生命線”
格力的電商之路發(fā)展并不快。主要原因是董明珠遲疑了。遲疑的原因在于，格力的線下渠道“太成功”。
在電商渠道興起的2012年，格力電器曾表示，集團(tuán)層面暫不考慮電商問題。一年后，董明珠依然對媒體表示，電商替代不了實體店。
不可否認(rèn)，多年來格力電器的成就一半以上要歸功于董明珠一手建立起來的“三級”渠道模式：廠家—廠商聯(lián)營體—渠道體。
1997年，湖北格力空調(diào)銷售公司成立，成為格力首個“股份制區(qū)域銷售公司”，它是由企業(yè)與渠道商共同出資組建，彼此各占股份并實施年底分紅的“利益共同體”。此后，格力在全國建立了27家區(qū)域性銷售公司。
2004年，格力電器與連鎖大賣場決裂，依靠27家區(qū)域性銷售公司，格力用不到兩年的時間，就開拓了近萬家專賣店。建構(gòu)出覆蓋全國且完全獨立于大連鎖之外的專賣店銷售渠道，如今格力全國專賣店有近30000家。
2007年，為進(jìn)一步加強(qiáng)格力電器和經(jīng)銷商的利益捆綁，河北、山東、重慶等全國10家銷售公司合資成立了河北京海擔(dān)保投資有限公司并入股格力電器，成為格力集團(tuán)之后的第二大股東?？梢哉f，在層層利益交織中，格力將自己與它的渠道商牢牢捆綁在一起，一榮俱榮一損俱損。
格力的線下渠道模式一方面曾極大刺激它的銷售，另一方面卻因為對其過度依賴，讓格力的電商業(yè)務(wù)舉步維艱。畢竟，線上每多銷售一臺，可能就意味著線下少賣一臺。如何協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商利益，成為格力發(fā)展電商的關(guān)鍵。
“格力必須走電商這條路”
格力2014年半年報顯示，空調(diào)營業(yè)收入達(dá)507億元，同比增加8.33%。同期，格力的老對手美的集團(tuán)空調(diào)營收同比增18%。值得注意的是，美的上半年電商營收增長了160%。董明珠將格力今年營收目標(biāo)定為1400億元。然而，上半年格力空調(diào)營收增幅尚不足9%，要完成全年目標(biāo)壓力較大。
家電專家劉步塵說，電商發(fā)展的速度比預(yù)想的更快，目前格力電商的貢獻(xiàn)是所有家電企業(yè)中最低的，作為主流空調(diào)企業(yè)，格力必須要走電商這一步。
劉步塵說，過去兩年，格力曾在渠道改革上下了很多工夫，有很多宏偉的計劃。其中，2012年，格力把各地的分公司統(tǒng)一更名為盛世欣興，此后，格力又在全國建了很多1000平米以上的旗艦店，希望改變過去只賣自家空調(diào)的局面，將專賣店渠道逐步社會化。但后來，隨著電商概念此起彼伏，線下渠道已不再是人們關(guān)注熱點，格力這個計劃逐漸沉寂。
與此同時，競爭對手美的集團(tuán)，今年首次將電商整體銷售目標(biāo)確定為100億，成立了電子商務(wù)公司，整合了16家天貓旗艦店，設(shè)立天貓美的全品類官方綜合旗艦店。截至2014年上半年，美的電商零售額近40億元。
格力內(nèi)部人士也對新京報記者說，格力大大小小的經(jīng)銷商也已經(jīng)意識到電商的重要性，有的還嘗試了自己在網(wǎng)上開店。不過對格力公司來說，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具，格力會努力讓電商、大賣場、專賣店幾個渠道共同發(fā)展。
格力經(jīng)銷商融入電商體系
隨著電商成為一種“大勢”，董明珠的態(tài)度也在發(fā)生著微妙的變化。2014年年初，董明珠在接受新京報記者提問時也曾表示，她不拒絕電商，只要是市場需要的，符合消費(fèi)者需求的東西，理所當(dāng)然要去做。
2013年年底她與雷軍打賭，論及格力為什么不會輸時說道：“格力把這兩個50%加在一起，你說輸沒輸?！彼f的兩個50%即指格力在傳統(tǒng)渠道當(dāng)中拿50%，電商渠道也拿50%。
今年有媒體曾報道，董明珠已經(jīng)開始親自向經(jīng)銷商闡述格力的電商體系。董明珠說，格力將建立一個電商平臺，平臺上將展示各型號與各品類產(chǎn)品，定價策略不會低于格力的指導(dǎo)價。
在這個方案設(shè)計中，消費(fèi)者在平臺下單，電商平臺將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，由后者負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝與售后。從電商平臺賣出去的貨品，價格高于經(jīng)銷商的售價，雙方將建立一個分成機(jī)制；反之，將由廠家補(bǔ)足。這是一個完整的解決方案，如果成立，以格力在全國30000家專賣店的終端實力，解決物流、售后安裝都不在話下。
目前來看，格力天貓旗艦店的模式已頗具這個意味。此前格力與京東的合作，完全由京東運(yùn)營，格力只是供貨商。天貓旗艦店的運(yùn)營則完全由格力人員完成，顧客下單信息進(jìn)入后臺系統(tǒng)后，會轉(zhuǎn)到顧客所在地對應(yīng)的格力地區(qū)銷售分公司，各地分公司根據(jù)訂單給天貓當(dāng)?shù)氐膫}庫供貨，配送由天貓完成，顧客收到貨后，安裝由格力銷售分公司完成。
目前天貓的訂單還不能精準(zhǔn)對接距離顧客更近的格力經(jīng)銷商、格力專賣店，這一步正是格力能否既兼顧電商發(fā)展又維護(hù)經(jīng)銷商利益的關(guān)鍵。新京報從相關(guān)渠道了解到，格力總部確實正在搭建一個方案更復(fù)雜的電商平臺，屆時格力傳統(tǒng)經(jīng)銷商與格力電商平臺有望實現(xiàn)有機(jī)融合。