在今晚播出的湖南衛(wèi)視元宵節(jié)晚會(huì)上，“搶紅包”將再次成為主題之一。日前，百事食品、立白、惠氏營(yíng)養(yǎng)品、天弘基金四個(gè)品牌宣布，將在3月5日與湖南衛(wèi)視元宵節(jié)晚會(huì)合作，通過(guò)支付寶錢(qián)包口令給用戶(hù)發(fā)放品牌紅包。
登陸湖南衛(wèi)視元宵節(jié)晚會(huì)
據(jù)湖南衛(wèi)視透露，3月5日直播的湖南衛(wèi)視“元宵喜樂(lè)會(huì)”，將首次引入紅包環(huán)節(jié)，天弘基金、百事食品、惠氏、立白四大品牌將向全國(guó)觀眾發(fā)放800萬(wàn)個(gè)現(xiàn)金紅包。其中，百事食品、惠氏和立白將分別發(fā)出100萬(wàn)個(gè)紅包，天弘基金將發(fā)出500萬(wàn)個(gè)紅包，單個(gè)紅包最高金額4999元。
紅包通過(guò)支付寶錢(qián)包平臺(tái)發(fā)放。晚會(huì)過(guò)程中，主持人會(huì)分四次公布支付寶紅包的中文口令，觀眾只要在支付寶首頁(yè)的“紅包口令”里輸入相應(yīng)的口令，就可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包。
支付寶方面也證實(shí)，近期推出了“口令通”平臺(tái)，免費(fèi)向品牌商家開(kāi)放。擁有支付寶企業(yè)賬戶(hù)的品牌商家即可使用。品牌商家在平臺(tái)上可自主創(chuàng)建紅包，通過(guò)“口令+圖片”的方式向粉絲或用戶(hù)發(fā)放紅包。
目前，不少商家對(duì)支付寶的“口令通”平臺(tái)表現(xiàn)出濃厚興趣，欲嘗試這一新型的互動(dòng)廣告模式。有分析認(rèn)為，本次湖南衛(wèi)視引入品牌口令紅包并且能夠吸引四大品牌商加盟，證明了傳媒平臺(tái)以及品牌商對(duì)口令通模式的認(rèn)可。與搖一搖相比，中文口令與品牌的結(jié)合更直觀、更自然。作為電視業(yè)界的領(lǐng)頭羊，湖南衛(wèi)視的示范效應(yīng)不可低估，本次可能會(huì)引領(lǐng)起一股電視節(jié)目送紅包的風(fēng)潮。
對(duì)飆朋友圈廣告模式
支付寶口令紅包是今年躥紅的紅包新玩法。用戶(hù)發(fā)出紅包時(shí)會(huì)生成相應(yīng)的口令，收紅包的人在支付寶輸入相應(yīng)口令就能領(lǐng)取紅包?？诹罴t包比一般直接派送紅包的方式更具互動(dòng)性和趣味性?？诹罴t包推出后，包括小米、The North Face、謝娜張杰夫婦、舒淇等知名企業(yè)或者明星，都曾自發(fā)通過(guò)口令向粉絲派送支付寶紅包，獲得粉絲熱烈回應(yīng)。
尤其是支付寶推出中文口令后，口令紅包作為品牌廣告模式的可行性獲得業(yè)界認(rèn)可。馬云在除夕夜嘗試了中文口令紅包，證明了其快速裂變擴(kuò)散的威力。除夕零時(shí)19分發(fā)出的紅包，在大約40分鐘的時(shí)間內(nèi)，總參與人數(shù)高達(dá)2998萬(wàn)人，輸入了近1億個(gè)答案，其中輸入正確答案“我”的就接近1500萬(wàn)人。99.9999萬(wàn)個(gè)紅包在2分36秒內(nèi)被搶光。
口令紅包的裂變傳播與擴(kuò)散威力，有望讓“紅包+口令”的方式成為一種新型的互動(dòng)廣告模式。支付寶也開(kāi)發(fā)了相關(guān)的產(chǎn)品，并將商家品牌紅包平臺(tái)命名為“口令通”，免費(fèi)向企業(yè)用戶(hù)開(kāi)放。
商家在生成紅包時(shí)可以將口令自定義為品牌slogan或者其他文字，在向用戶(hù)發(fā)放紅包的同時(shí)也能起到品牌傳播的效應(yīng)。例如，小米可以將紅包口令設(shè)置為“為發(fā)燒而生”，這樣用戶(hù)輸入“為發(fā)燒而生”就可領(lǐng)取紅包。這也意味著，原本純粹的紅包玩法，已經(jīng)成了一種新的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。
和傳統(tǒng)的品牌廣告相比，“口令通”可明確廣告觸及人群的基礎(chǔ)人數(shù)、地域、性別等，更加精準(zhǔn)可分析。此外，借助紅包，口令通轉(zhuǎn)化率高，可帶動(dòng)線(xiàn)下消費(fèi)，通過(guò)粉絲和用戶(hù)的分享增加新用戶(hù)。
支付寶口令紅包的“口令+圖片”還能夠在微博、微信群、朋友圈、來(lái)往等多個(gè)社交平臺(tái)跨平臺(tái)傳播。因此，有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，支付寶的“口令通”可能會(huì)對(duì)剛剛起步的朋友圈廣告形成沖擊。