最近，不少北京居民發(fā)現(xiàn)，社區(qū)的超市里多了一個(gè)透明的保鮮柜，里面裝滿了各種看起來(lái)新鮮誘人的半成品菜。這是半成品生鮮電商“青年菜君”在社區(qū)布局的“自提柜”，顧客提前一天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者店鋪下單，第二天在自提柜就可以輕松取到高質(zhì)量的半成品菜肴。
本報(bào)曾在2014年9月1日以《“青年菜君”O(jiān)2O賣半成品菜獲得千萬(wàn)投資》為題報(bào)道過(guò)他們的創(chuàng)業(yè)故事。當(dāng)時(shí)“青年菜君”將第一家門店布局在回龍觀地鐵站，力求利用交通樞紐的人流效應(yīng)給自己帶來(lái)效益和知名度。
現(xiàn)在，又獲得第三輪數(shù)百萬(wàn)美元融資的“青年菜君”開(kāi)始布局社區(qū)“自提柜”，努力開(kāi)辟社區(qū)業(yè)務(wù)，以此打通半成品生鮮流向餐桌的“最后一公里”。據(jù)創(chuàng)始人之一任牧介紹，目前“青年菜君”線下有44個(gè)社區(qū)自提點(diǎn)，預(yù)計(jì)本月底會(huì)拓展到50個(gè)社區(qū)，6月底將至少覆蓋到200個(gè)社區(qū)。
任牧稱自己布局到社區(qū)的“野心”一直藏在地鐵站上，先在地鐵站旁設(shè)點(diǎn)只是“小機(jī)靈”，“當(dāng)時(shí)我們只有拼湊起來(lái)的幾十萬(wàn)元，而生鮮O2O的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，倘若直接將這點(diǎn)錢分散地砸進(jìn)幾個(gè)社區(qū)，可能不會(huì)有任何反響，更沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
將銷售自提的重點(diǎn)由地鐵站轉(zhuǎn)移到社區(qū)，有兩方面的原因。首先是北京的地鐵出于安全的考慮，不像其他一些城市那樣支持商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，即使是布局在地面上的出站口，也要面臨高額租金和多方管理等因素的影響。
更重要的是，在任牧等“青年菜君”看來(lái)，社區(qū)才是真正有上升空間的“寶地”?？蛻粼谏鐓^(qū)取菜后不用像在地鐵站還需要提著菜品奔波一段時(shí)間，用戶體驗(yàn)更好。這種變革還給“青年菜君”帶來(lái)了商業(yè)形態(tài)上的改變：在只有地鐵站一家門店的時(shí)候，因?yàn)橥瑫r(shí)支持現(xiàn)場(chǎng)零售，有七成菜品是通過(guò)線下渠道流通的。這也就產(chǎn)生了困擾大多數(shù)生鮮O2O的庫(kù)存損耗的問(wèn)題。而布局到社區(qū)的自提柜全部采取線上預(yù)訂的模式進(jìn)行銷售，使得線上線下的銷售比例一下子由三七開(kāi)變成了八二開(kāi)，大大減少了庫(kù)存壓力。
另外一個(gè)驚喜，是“青年菜君”發(fā)現(xiàn)在社區(qū)會(huì)有一到二成的客戶是老年人，這部分客戶也為“青年菜君”提供了新的增長(zhǎng)空間。在任牧看來(lái)，線下的社群效應(yīng)和線上一樣有效，大多數(shù)社區(qū)的商鋪老板都對(duì)社區(qū)里各家各戶的情況十分了解，這也就表示這部分商戶有能力成為社區(qū)的“輿論領(lǐng)袖”，從而幫助“青年菜君”實(shí)現(xiàn)推廣。
這也可以解釋為什么在去年3月布局了第一家地鐵站門店后，“青年菜君”遲遲沒(méi)有擴(kuò)張布局?！熬瓦B我身邊的朋友都著急地問(wèn)我，你們?nèi)诹四敲炊噱X都去哪兒了，怎么還不開(kāi)新店？”這幾個(gè)月的“積累”正是為全方位布局社區(qū)做準(zhǔn)備。他們將中央廚房由一百多平方米擴(kuò)展到如今的兩千平方米，建立了專業(yè)的物流配送團(tuán)隊(duì)，還投入數(shù)百萬(wàn)元研發(fā)生產(chǎn)自提柜等設(shè)備。這一切都是為布局進(jìn)入社區(qū)做準(zhǔn)備。
“社區(qū)的故事要講到底，線下的傳播無(wú)疑更加重要?！痹?jīng)從事新媒體營(yíng)銷的任牧，深諳線上傳播的規(guī)律。而O2O行業(yè)，要將線上的注意力切實(shí)變現(xiàn)為線下的消費(fèi)，更要努力養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣，這也決定了接地氣兒的線下傳播絕不能脫節(jié)。也正因?yàn)檫@種思路，一周至少舉辦一次線下活動(dòng)，這種在許多互聯(lián)網(wǎng)公司看來(lái)“費(fèi)事不討好”的苦差事，在“青年菜君”卻成了常態(tài)。
“青年菜君”最近策劃在社區(qū)賣低價(jià)雞蛋，剛開(kāi)始連公司的年輕員工都在吐槽“太土”。這一點(diǎn)公司的決策層是有所考慮的。用戶往往對(duì)雞蛋的價(jià)格十分敏感，這次活動(dòng)就可以作為考量雞蛋能否成為生鮮市場(chǎng)“終極殺器”的一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。同時(shí)憑借是否購(gòu)買雞蛋，“青年菜君”能分辨出人們有沒(méi)有在家做飯的需求，從而做到判斷潛在用戶。盡管這個(gè)方法有些土，但是能用低成本又常見(jiàn)的方法實(shí)現(xiàn)高大上的目的，才是真正的“有趣”。
同時(shí)，類似事件也引起了任牧的反思。他發(fā)現(xiàn)對(duì)于年輕員工來(lái)說(shuō)，一味地強(qiáng)制命令并不合適?！爱吘惯@些有想法的年輕人放棄高薪來(lái)我們這里不是為了搬磚的。”如今“青年菜君”內(nèi)部更加鼓勵(lì)年輕員工提想法，做小“路演”，自己組織項(xiàng)目隊(duì)伍做“l(fā)eader”（領(lǐng)導(dǎo)者），讓每一個(gè)人都有發(fā)揮自己才華的空間。
于是，有員工提議在周末做親子活動(dòng)教孩子做烘焙。因?yàn)?，“青年菜君”黏性最高的用戶群是有孩子的雙職工家庭，讓孩子對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感，也就等于拉近了與父母?jìng)兊木嚯x。孩子們玩烘焙，家長(zhǎng)們就在一旁免費(fèi)試吃新品菜肴，試吃完填寫回執(zhí)，這既吸引了用戶，也解決了產(chǎn)品初期封測(cè)的問(wèn)題。
“青年菜君”在創(chuàng)業(yè)之初，憑借著一毫米粗、八厘米長(zhǎng)的“最佳”土豆絲俘虜了不少人的味蕾，現(xiàn)在，這款招牌的土豆絲卻被主動(dòng)下架了。任牧解釋，這是因?yàn)樘鞖庾兓?，土豆絲容易變色。盡管是一種正常的酶促褐變反應(yīng)，對(duì)食材的安全和口感都沒(méi)有影響，只是外觀看起來(lái)不那么新鮮，但在“青年菜君”這群“強(qiáng)迫癥”眼中，這不能容忍。在他們的實(shí)驗(yàn)室里，來(lái)自中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的國(guó)家一級(jí)營(yíng)養(yǎng)師加班加點(diǎn)