2014年，一汽大眾奧迪共銷(xiāo)售新車(chē)575077輛，同比增長(zhǎng)17.7%，占豪華車(chē)市場(chǎng)份額34%，繼續(xù)穩(wěn)居豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍寶座，并進(jìn)一步擴(kuò)大了對(duì)亞軍的優(yōu)勢(shì)。然而，就在這一年，豪華車(chē)市場(chǎng)增速下滑，很多汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商入不敷出，紛紛要求廠(chǎng)家修改商務(wù)政策，提供補(bǔ)償。那么，一汽大眾奧迪情況如何？2015年將采取什么戰(zhàn)略？

　　一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文告訴記者，2014年，一汽大眾奧迪有七成經(jīng)銷(xiāo)商是盈利的。跟競(jìng)品相比，奧迪在整個(gè)盈利當(dāng)中一直是比較穩(wěn)定的。2014年，一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增加到409家，覆蓋全國(guó)178個(gè)城市。2015年，一汽大眾奧迪將推進(jìn)“理想網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃”；在管理上化繁為簡(jiǎn)，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)共進(jìn)共贏。

　　“還原本質(zhì)”是葛樹(shù)文一直強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。他從銷(xiāo)量目標(biāo)、擴(kuò)網(wǎng)策略、產(chǎn)品策略等方面作了闡釋。

　　在銷(xiāo)量目標(biāo)上，2015年，一汽大眾奧迪不會(huì)再鎖定一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量目標(biāo)。他認(rèn)為，銷(xiāo)量目標(biāo)只是眾多目標(biāo)中的一個(gè)，絕不是銷(xiāo)量壓倒一切。原來(lái)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、企業(yè)跑馬圈地的時(shí)候，銷(xiāo)量絕對(duì)是第一位的?，F(xiàn)在不是這種概念，它是一個(gè)多維度、多方位的目標(biāo)體系。

　　“我覺(jué)得量的訴求不會(huì)是今年各大廠(chǎng)家的主要追求，都會(huì)調(diào)整到質(zhì)，最后通過(guò)質(zhì)的提高帶動(dòng)量的增長(zhǎng)。其實(shí)，量是一個(gè)副產(chǎn)品，是你做得好，品牌受人喜歡，我才買(mǎi)你的車(chē)，而不是我偏要買(mǎi)你30輛。所以目標(biāo)是多維度的，不是銷(xiāo)量一個(gè)維度?，F(xiàn)在奧迪在沿著既定方針一點(diǎn)點(diǎn)前進(jìn)，沒(méi)有出現(xiàn)太大偏離。”

　　“按照常規(guī)習(xí)慣，我們一般不會(huì)公布一個(gè)絕對(duì)銷(xiāo)量目標(biāo)。真正的事情是在‘道’上的思考。我們現(xiàn)在的銷(xiāo)量目標(biāo)是個(gè)彈性數(shù)字，增幅在10%到15%之間。這個(gè)目標(biāo)會(huì)按照季度來(lái)確認(rèn)，一季度如果出現(xiàn)一些問(wèn)題，全年目標(biāo)也會(huì)隨之調(diào)整。在整個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)制定上，我們會(huì)還原到本質(zhì)，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求拉動(dòng)目標(biāo)的原則，而且目標(biāo)要隨時(shí)調(diào)整?！?/p>

　　在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展上，葛樹(shù)文認(rèn)為，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展不以銷(xiāo)售為關(guān)注焦點(diǎn)，而是以給客戶(hù)提供服務(wù)為關(guān)注焦點(diǎn)。因?yàn)橘u(mài)車(chē)容易，在哪都能賣(mài)，但是真正的服務(wù)、維修需要各種高端的維修設(shè)備、維修技能，這是非常艱難的。

　　他說(shuō)：“我們未來(lái)的布網(wǎng)會(huì)多元化，以服務(wù)為關(guān)注焦點(diǎn)。一個(gè)店如果能夠正常交車(chē)，以現(xiàn)在的面積、服務(wù)能力和接待能力，賣(mài)到3000臺(tái)左右很輕松。但是售后的進(jìn)廠(chǎng)臺(tái)次卻是受制約的，硬件在那里，只能做這么多，滿(mǎn)負(fù)荷就做不了，所以擴(kuò)網(wǎng)不是廠(chǎng)家想擴(kuò)就擴(kuò)。那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，一切都不是你能來(lái)設(shè)計(jì)的，一切都會(huì)還原到市場(chǎng)，讓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà)?！?/p>

　　葛樹(shù)文坦言，新建經(jīng)銷(xiāo)店在3年內(nèi)盈利的可能性不大，因?yàn)榭蛻?hù)積累、售后都很難。但盡管如此，一汽大眾奧迪在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展上還是設(shè)了一個(gè)硬指標(biāo)：必須在3年內(nèi)讓它能賺錢(qián)?！斑@要基于很多假設(shè)前提，銷(xiāo)量增長(zhǎng)是什么樣的？售后進(jìn)廠(chǎng)是什么樣的？投資建設(shè)成本什么樣的？人工運(yùn)營(yíng)是什么樣的？有一個(gè)巨大的模型。比如在東三環(huán)開(kāi)一家店，這個(gè)店的規(guī)模有多大？服務(wù)能力有多大？應(yīng)該投資多少？現(xiàn)在我們必須要給出這樣的測(cè)算，不能再像原來(lái)一樣，只在圖上畫(huà)點(diǎn)”。

　　對(duì)于產(chǎn)品策略，他表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸下移是大趨勢(shì)，最近連續(xù)5年市場(chǎng)整體下移約10%左右?！霸瓉?lái)50萬(wàn)元買(mǎi)的車(chē)，現(xiàn)在45萬(wàn)元基本上就可以買(mǎi)到了。這種大的趨勢(shì)最早從A級(jí)車(chē)開(kāi)始，延伸到B級(jí)車(chē)，從3年前開(kāi)始延伸到豪華車(chē)。豪華車(chē)也在一點(diǎn)點(diǎn)往下走。其實(shí)，還原價(jià)值，還原市場(chǎng)本原，這是一個(gè)基本的策略。”

　　為此，2015年，一汽大眾奧迪將根據(jù)高檔車(chē)市場(chǎng)“個(gè)性化、小型化、運(yùn)動(dòng)化、環(huán)?；钡陌l(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步豐富全新奧迪A3家族在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)。1月27日，推出了全新奧迪A3 Cabriolet敞篷轎跑車(chē)、全新國(guó)產(chǎn)奧迪A3 Sportback 40TFSI和全新國(guó)產(chǎn)奧迪A3 Limousine 40 TFSI三款車(chē)型，讓全新奧迪A3家族的產(chǎn)品線(xiàn)豐富至14款。

　　在銷(xiāo)售服務(wù)流程上，一汽大眾奧迪也在還原本質(zhì)。葛樹(shù)文說(shuō)，現(xiàn)在客戶(hù)的需求是多樣化的。從去年開(kāi)始，一汽大眾奧迪逐漸把銷(xiāo)售和服務(wù)流程變成彈性模式?！皬慕哟街v車(chē)，到試乘試駕，到商談，到交車(chē)，到最后交給服務(wù)顧問(wèn)。對(duì)于第一次購(gòu)車(chē)的客戶(hù)，一定是按照這幾個(gè)步驟走下來(lái)，但是對(duì)于多次購(gòu)車(chē)、充分利用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)步驟就不適用。所以我們的銷(xiāo)售服務(wù)流程將實(shí)現(xiàn)彈性化，不同的客戶(hù)要對(duì)應(yīng)不同的流程?！?/p>

　　對(duì)于4S店巨大的建店和運(yùn)營(yíng)成本，他認(rèn)為，全球沒(méi)有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣擁有遍布各地的4S店，未來(lái)這種方式是一定要調(diào)整的。隨著行業(yè)回歸社會(huì)平均利潤(rùn)，任何一家4S店維護(hù)這么大面積，都很難去支撐。未來(lái)一汽大眾奧迪的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展也會(huì)控制成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商店的多元化。

　　“整個(gè)社會(huì)的存量資產(chǎn)已經(jīng)做到這么多了，我認(rèn)為4S店模式可能在一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)存續(xù)，但是未來(lái)一定是一個(gè)更節(jié)能、更環(huán)保、更低成本的方式。它取決于你品牌盈利的本事，你有本事做這樣的東西，背后是要有功力的，否則一般的品牌渠道你是養(yǎng)不起的?！备饦?shù)文說(shuō)。（記者 馬連華）