調(diào)查背景
英國(guó)營(yíng)銷學(xué)者曾經(jīng)提出，只要把握住最重要的“三個(gè)時(shí)刻”，就可以最大程度地影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這“三個(gè)時(shí)刻”分別為看到/聽到產(chǎn)品廣告那一刻、看到/摸到真實(shí)產(chǎn)品那一刻和決定購(gòu)買產(chǎn)品那一刻。
為了使消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品那一刻“動(dòng)心”，高品質(zhì)的產(chǎn)品和高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)感受越來(lái)越受到重視。消費(fèi)者最終做出購(gòu)買行為時(shí)的所處環(huán)境品質(zhì)及接受到的服務(wù)對(duì)于促使消費(fèi)者更快更堅(jiān)定地做出購(gòu)買決定，則尤顯重要。
而對(duì)于汽車產(chǎn)品而言，4S店的環(huán)境氛圍及銷售顧問(wèn)的態(tài)度水平則與汽車消費(fèi)者決定購(gòu)買行為有著極強(qiáng)的相關(guān)性。
研究方法
時(shí)間：2015年1月到3月
地點(diǎn)：北京
涉及品牌：沃爾沃、一汽-大眾、北京現(xiàn)代、上汽榮威、上汽通用別克、比亞迪、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬、廣汽/一汽豐田
調(diào)查方法：神秘顧客調(diào)查法
調(diào)查模型：四個(gè)維度，31個(gè)打分項(xiàng)目，權(quán)重配比如圖所示。
1.總分排名
沃爾沃、一汽豐田、一汽-大眾排名領(lǐng)先
本次針對(duì)十一個(gè)品牌12家4S店的神秘顧客調(diào)查結(jié)果排名如圖所示。其中，沃爾沃依靠其專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)、熱情的服務(wù)態(tài)度及極具品位的展廳環(huán)境，在本次調(diào)查中取得了92分的高分，排名第一。而一汽豐田及一汽-大眾則以90分，并列排名第二。排名第三、四位的則是與之相差兩分的北京現(xiàn)代和上汽榮威(88分)。
在被調(diào)查的12家4S店中，寶馬4S店由于在調(diào)查人員進(jìn)入4S店30分鐘內(nèi)無(wú)人接待，只能對(duì)展廳環(huán)境進(jìn)行測(cè)評(píng)。寶馬能提供怎樣的服務(wù)，銷售顧問(wèn)又具備怎樣的專業(yè)素質(zhì)不得而知。
2.服務(wù)態(tài)度
優(yōu)秀銷售注意細(xì)節(jié)糟糕銷售注意手機(jī)
目前我國(guó)汽車市場(chǎng)上各汽車品牌的銷售顧問(wèn)都經(jīng)過(guò)較良好的銷售培訓(xùn)，沃爾沃、一汽-大眾和北京現(xiàn)代在這一維度中取得了滿分。12家4S店的銷售人員均可以做到詢問(wèn)客戶需求，允許自由看車;基本可以做到講解過(guò)程中與客戶互動(dòng)，提出問(wèn)題后能夠及時(shí)答復(fù);除上汽通用別克、比亞迪、廣汽豐田和寶馬外，不存在顧客進(jìn)店無(wú)人主動(dòng)接待的狀況。
在一些細(xì)節(jié)問(wèn)題上，銷售顧問(wèn)則有了明顯的區(qū)別。首先，銷售顧問(wèn)在接待過(guò)程中途離開會(huì)讓顧客感覺受到冷遇，影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。而在講解過(guò)程中，包括廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍?jiān)趦?nèi)的三家4S店銷售人員均有回復(fù)手機(jī)微信的行為。
與此形成鮮明對(duì)比的是優(yōu)秀銷售身上表現(xiàn)出的專業(yè)素質(zhì)。他們可以做到熱情地接待，主動(dòng)提供飲料或引導(dǎo)顧客入座，并且在結(jié)束時(shí)送客戶離開。提交所有材料都用雙手呈送，引導(dǎo)顧客入座時(shí)會(huì)幫助顧客拉椅子……這些細(xì)節(jié)的展現(xiàn)看似只是小小舉動(dòng)，卻令消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)中獲得更好的體驗(yàn)感受。
3.專業(yè)素質(zhì)
專業(yè)知識(shí)及法律法規(guī)常識(shí)是合格銷售的本職
在本次調(diào)查的12家4S店中，7家4S店的專業(yè)素質(zhì)得到了肯定，獲得滿分。
對(duì)于產(chǎn)品性能參數(shù)及競(jìng)品車型配置差異的了解，是銷售人員必須掌握的信息。在提供講解的4S店中，多數(shù)4S店的銷售顧問(wèn)都可以準(zhǔn)確地為顧客介紹這些基本信息。
能夠充分了解有關(guān)于汽車的專業(yè)性技術(shù)名詞及相關(guān)的法律法規(guī)，是一名銷售人員職業(yè)化的表現(xiàn)，這也是本次調(diào)查中沒(méi)有取得滿分的四家4S店與其他家4S店的最大區(qū)別。
與之相比，出色的銷售人員可以把握整個(gè)汽車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，給出專業(yè)化極強(qiáng)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)講解。例如，沃爾沃的銷售人員可以清楚列出幾大豪車品牌的保養(yǎng)及零部件費(fèi)用的高低;北京現(xiàn)代的銷售人員可以準(zhǔn)確地說(shuō)出其他品牌的競(jìng)品車型在市場(chǎng)上的銷售狀況及最新市場(chǎng)活動(dòng)等。
不難看出，出色的銷售人員對(duì)于售前服務(wù)的作用是極其巨大的?！皟?yōu)秀員工”的稱號(hào)不只有贊揚(yáng)與鼓勵(lì)作用，這樣的員工對(duì)于企業(yè)文化的建立、企業(yè)形象的樹立有著不可忽視的作用。
4.議價(jià)簽單
強(qiáng)制投保孰是孰非
在“議價(jià)簽單”環(huán)節(jié)，大多數(shù)4S店的得分并沒(méi)有太大的差別。上汽通用別克、比亞迪及東風(fēng)雪鐵龍更是得到了滿分，而有些4S店均由于強(qiáng)制店內(nèi)投保，存在變相加價(jià)售車行為而被扣分。其中，北京現(xiàn)代更是要求新車的裝飾需要在本店完成，否則不給提車。
4S店內(nèi)強(qiáng)制保險(xiǎn)行為一直是業(yè)界討論的焦點(diǎn)。從程序正義的角度講，這一行為限制了消費(fèi)者的自由選擇權(quán)。4S店則通過(guò)這樣的行為獲得固定的后市場(chǎng)利益。而從實(shí)體正義的角度講，消費(fèi)者花費(fèi)與市場(chǎng)上同樣的價(jià)錢或得更加便捷的服務(wù)，這其中消費(fèi)者也是獲利的。強(qiáng)制投保促使消費(fèi)者與4S店互惠互利，因此，這一變相加價(jià)售車問(wèn)題不可簡(jiǎn)單地評(píng)價(jià)孰是孰非。
5.展廳環(huán)境
環(huán)境因素影響品牌評(píng)價(jià)與定位
品牌4S店的展廳環(huán)境所傳遞出的信息是消費(fèi)者最先最快最直接感受到的，12家4S店在這一類別上則展現(xiàn)出千差萬(wàn)別的品牌屬性。
展廳內(nèi)裝修品位的好壞可以影響消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的定位。在被調(diào)查的12家4S店中，寶馬、沃爾沃及一汽豐田整體營(yíng)造的氛圍，或典雅奢華或簡(jiǎn)約整潔，給予進(jìn)店顧客賞心悅目的售前體驗(yàn)。
此外，4S店展廳內(nèi)的聲音和光線也影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。一汽豐田等諸多企業(yè)使用落地窗裝修4S店，使展廳內(nèi)擁有較好的采光。東風(fēng)雪鐵龍和比亞迪在展廳里播放迎春歌曲雖然營(yíng)造了較愉悅的節(jié)日氛圍，卻易給人以喧鬧之感。
由于開展本次調(diào)查的時(shí)間正值臘月，室外的溫度較低。但是，包括廣汽豐田、上汽通用別克、東風(fēng)雪鐵龍及比亞迪在內(nèi)的四家4S店供暖不充足，個(gè)別4S店甚至與室外溫度基本相同。這樣寒冷的氛圍不僅讓消費(fèi)者不愿過(guò)多停留，同時(shí)也使得以上四家店的銷售人員大多身穿登山裝、棉服等防寒衣物。這樣的精神面貌與銷售顧問(wèn)的職業(yè)形象有著明顯的區(qū)別。
此外，需要注意的是，多家品牌4S店使用店內(nèi)促銷廣告，這些廣告大多以條幅、拉卡拉、車身及車頂廣告的形式出現(xiàn)，在一定程度上影響到整體展廳環(huán)境的布置以及展車的外觀。
(除上述調(diào)查外，車評(píng)臺(tái)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)本次聯(lián)動(dòng)江蘇南京、遼寧沈陽(yáng)、廣西南寧、陜西西安四地記者，分別走訪了長(zhǎng)安福特、吉利、東風(fēng)雪鐵龍以及廣汽本田4S店的售前服務(wù)情況。)