搜狐IT 文/宿藝
隨著小米宣布向海外市場(chǎng)進(jìn)軍，并因虛報(bào)銷售數(shù)量等問(wèn)題遭遇質(zhì)疑，中國(guó)手機(jī)廠商從今年開(kāi)始的新一輪“出?！遍_(kāi)始引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
與10年前山寨手機(jī)集中出海、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，大起大落不同，歷經(jīng)國(guó)內(nèi)3G智能手機(jī)市場(chǎng)多年激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道操盤(pán)、品牌營(yíng)銷等方面都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。
不過(guò)，中國(guó)仍然是全球手機(jī)廠商數(shù)量最多、產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈、利潤(rùn)率也是最低的紅海市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的虧損困局下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛謀求向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。
接下來(lái)，我們盤(pán)點(diǎn)一下目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最新出海狀況：
1、華為中興。實(shí)際上，華為與中興十年之前就以開(kāi)始布局海外手機(jī)市場(chǎng)，不過(guò)最初需求來(lái)自向海外運(yùn)營(yíng)商銷售電信設(shè)備過(guò)程中“搭售”手機(jī)產(chǎn)品。不過(guò)大都以O(shè)DM貼牌海外運(yùn)營(yíng)商方式進(jìn)行，很難以自主品牌方式被大眾消費(fèi)者認(rèn)知。
從2009年左右開(kāi)始，隨著智能手機(jī)在全球快速普及，華為和中興開(kāi)始逐步降低功能機(jī)出貨比例，并在海外運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型中突出自主品牌。在區(qū)域市場(chǎng)方面，華為依靠與歐洲主要運(yùn)營(yíng)商在設(shè)備領(lǐng)域的合作優(yōu)勢(shì)，終端選擇從歐洲市場(chǎng)重點(diǎn)突破。而中興則選擇與華為相反的方向從美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，除進(jìn)入重要的美國(guó)運(yùn)營(yíng)商后付費(fèi)市場(chǎng)外，其預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)份額也進(jìn)入前兩名。
不過(guò)，華為與中興在海外運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年，其終端操盤(pán)方式也是與運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)為主。而其他新進(jìn)入海外市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，更多首先從亞非拉等新興市場(chǎng)為主，渠道也更多依賴開(kāi)放和電商渠道。
2、小米。在本輪國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海大潮中，高調(diào)的小米最令人關(guān)注，引發(fā)爭(zhēng)議也最多。
2013年4月，小米首先在臺(tái)灣、香港開(kāi)辦“米粉節(jié)”，宣布自建官方網(wǎng)站銷售小米手機(jī)產(chǎn)品。隨后，小米又接連宣布進(jìn)入新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、印尼、印度、巴西、墨西哥等十多個(gè)海外市場(chǎng)。
小米總裁林斌稱，小米進(jìn)軍海外市場(chǎng)主要考慮三個(gè)要素：一是考慮年輕人群規(guī)模；二是電商處于高速發(fā)展期；三是運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)渠道銷售的把控能力相對(duì)較弱。
不過(guò)即使如此，在中國(guó)市場(chǎng)依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和銷售的小米手機(jī)在海外市場(chǎng)依然磕磕絆絆，目前海外市場(chǎng)進(jìn)展主要有：
1）中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)，及新加坡市場(chǎng)。這屬于傳統(tǒng)意義上的“華人文化圈”市場(chǎng)。按照小米公司公布的數(shù)據(jù)，今年4月8日，中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)及新加坡三地市場(chǎng)單日共售出約12萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。
2）印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)由于華人眾多，在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商和手機(jī)渠道方面掌握一定優(yōu)勢(shì)，因此也是中國(guó)手機(jī)廠商第一輪海外搶灘的主要選擇。不過(guò)有意思的是，據(jù)小米渠道人員透露，很多小米投放在印尼等市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品，由于海外售價(jià)較低，品牌炒貨溢價(jià)率不高，很多海外由華人控制的公開(kāi)渠道選擇“串貨”，將手機(jī)“回流”大陸市場(chǎng)，并通過(guò)華強(qiáng)北或者淘寶等渠道進(jìn)行銷售，這令小米始料未及。
3）金磚四國(guó)市場(chǎng)。作為除中國(guó)以外的其他“金磚四國(guó)”市場(chǎng)：印度、俄羅斯、巴西正在吸引大批中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)的進(jìn)入。雷軍對(duì)此稱：“印度是小米國(guó)際化戰(zhàn)略最重要的一步”，小米在印度選擇與本土電商合作，仿照小米在中國(guó)市場(chǎng)的電商平臺(tái)“搶購(gòu)”模式，前四次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)累計(jì)銷出手機(jī)5.5萬(wàn)臺(tái)。
3、vivo。Vivo將2014年為“出海元年”，目前已在印度、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和緬甸成立了四個(gè)分公司。仍然使用vivo品牌，管理團(tuán)隊(duì)采用國(guó)內(nèi)員工選調(diào)+本地化形式，主打社會(huì)公開(kāi)渠道。vivo首席營(yíng)銷官馮磊對(duì)筆者表示，上述市場(chǎng)仍處于2G向3G、功能機(jī)向智能手機(jī)的升級(jí)轉(zhuǎn)折期，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加寬松，利潤(rùn)更高。比如在馬來(lái)西亞，vivo X3已經(jīng)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，出貨量增長(zhǎng)明顯，售價(jià)約合人民幣2600元。
4、金立。金立屬于最早一批布局印度市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商，金立手機(jī)總裁盧偉冰更是在印度市場(chǎng)有超過(guò)10年的渠道合作歷史。金立目前為印度第四大手機(jī)廠商，份額占比超過(guò)3%，主要銷售渠道為公開(kāi)市場(chǎng)。不過(guò)，小米高調(diào)引進(jìn)印度市場(chǎng)，并與Flipkart合作，也引發(fā)了其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的關(guān)注和跟進(jìn)。如金立就計(jì)劃將電商年輕品牌IUNI引入印度電商市場(chǎng)以對(duì)抗小米。在熟悉了小米運(yùn)作手法之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的海外布局正在開(kāi)始向全渠道演變，這對(duì)小米來(lái)說(shuō)其國(guó)際化門(mén)檻會(huì)逐步提升。
總體來(lái)說(shuō)，與十年前山寨手機(jī)廠商出海后，發(fā)動(dòng)不顧品質(zhì)的價(jià)格大戰(zhàn)，引發(fā)迅速崩潰不同，本輪國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商出海實(shí)際上代表了中國(guó)目前最好的手機(jī)企業(yè)，品質(zhì)大為提升，供應(yīng)鏈比較穩(wěn)定，并具備了相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷水準(zhǔn)。不過(guò)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出海還需注意以下問(wèn)題：
1、專利。專利是中國(guó)手機(jī)廠商海外擴(kuò)張過(guò)程中最容易遇到的“攔路虎”。影響最大的案例是HTC與蘋(píng)果爆發(fā)的專利大戰(zhàn)，HTC經(jīng)此一役后元?dú)獯髶p，全球智能手機(jī)份額更是跌出10名以外。目前除中興華為以外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海主要布局亞非拉等新興市場(chǎng)，但隨著向歐美高端市場(chǎng)布局，專利戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)也將隨之加大。
2、質(zhì)量。在歐美消費(fèi)品市場(chǎng)，有成熟的產(chǎn)品認(rèn)證、檢測(cè)和處罰機(jī)制，中國(guó)、日本、韓國(guó)等企業(yè)都因質(zhì)量問(wèn)題摔過(guò)跟頭。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那就面臨虧損巨大的召回或者市場(chǎng)禁入。在印度等新興市場(chǎng)，由于過(guò)去中國(guó)山寨機(jī)因質(zhì)量問(wèn)題影響過(guò)壞，一旦出現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，將很難挽回品牌信譽(yù)。
3、本地化。國(guó)際市場(chǎng)千差萬(wàn)別，在中國(guó)市場(chǎng)行得通的操盤(pán)方式，在國(guó)際市場(chǎng)照搬可能會(huì)摔大跟頭。如小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)常使用的網(wǎng)上搶購(gòu)，就曾在臺(tái)灣因虛報(bào)銷售數(shù)量被罰款60萬(wàn)元，MIUI則因涉嫌未經(jīng)用戶允許上傳數(shù)據(jù)而遭遇臺(tái)灣、香港和新加坡用戶質(zhì)疑。
4、價(jià)格戰(zhàn)行不通。價(jià)格戰(zhàn)曾是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)“利器”，在目前的印度等新興市場(chǎng)目前也還行得通，但在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者更多是基于對(duì)品牌的認(rèn)可，定價(jià)過(guò)低的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)引發(fā)“反傾銷”調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)，這在中興華為海外市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中已有教訓(xùn)。
5、渠道。除中興和華為外，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)更傾向利用公開(kāi)渠道和電商平臺(tái)，好處就是成本低，不用受海外運(yùn)營(yíng)商的苛刻限制。但問(wèn)題是海外渠道狀況千差萬(wàn)別，新進(jìn)入的手機(jī)品牌很難避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。