2014年年末，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司榮獲中國輕工業(yè)聯(lián)合會評選的2014年“輕工品牌管理體系先進(jìn)企業(yè)”，同時，娃哈哈旗下營養(yǎng)快線等含乳飲料也被評為“輕工品牌競爭力優(yōu)勢產(chǎn)品”。作為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料公司，娃哈哈集團(tuán)在品牌建設(shè)上早已斬獲了諸多殊榮，但娃哈哈集團(tuán)掌門人宗慶后卻坦言，他最為看重的還是老百姓的口碑?！斑@么多年來，娃哈哈始終堅(jiān)持大眾化路線。我們的目標(biāo)就是做老百姓隨處可見，隨手可及的大眾化品牌。”
隨處可見、隨手可及，這8個字看似簡單，卻蘊(yùn)含著娃哈哈27年來對于大眾消費(fèi)需求的深刻理解。從娃哈哈的品牌之道中，我們也可以窺探出，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展越來越倚仗消費(fèi)推動力的今天，大眾化品牌的成長密碼。
密碼一：品質(zhì)第一
從娃哈哈的成功經(jīng)驗(yàn)來看，大眾化品牌在價格上一定要親民，但絕對不能在質(zhì)量上將就。隨著人們生活水平的提高，普通消費(fèi)者對于品質(zhì)的期待也在不斷提升。沒有高質(zhì)量做基礎(chǔ)，大眾化就成了一句空話。
據(jù)介紹，作為以生產(chǎn)食品飲料為主業(yè)的娃哈哈，一直視質(zhì)量為企業(yè)生命，將“生產(chǎn)具有真正使用價值的產(chǎn)品”確定為公司的核心價值觀，堅(jiān)持走“品質(zhì)高檔化、價格大眾化”的品牌路線，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，贏得了市場與消費(fèi)者的信賴。
近年來，公司引進(jìn)了大量的尖端檢測儀器與設(shè)備，培養(yǎng)了一批高水平高素質(zhì)的質(zhì)量檢測監(jiān)督人員，同時實(shí)施全員、全過程質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過技術(shù)和管理的持續(xù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者“安心選用、安全享用”的質(zhì)量安全目標(biāo)。在同行中率先通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證和HACCP食品安全管理體系認(rèn)證。
為保證娃哈哈全國上百家生產(chǎn)子公司的產(chǎn)品都按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，集團(tuán)所有分公司執(zhí)行統(tǒng)一的工藝和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、所有原材料由集團(tuán)供應(yīng)部統(tǒng)一采購管理，嚴(yán)格按照供應(yīng)商管理流程選擇合格供應(yīng)商，選擇符合質(zhì)量要求的原材料，并將全國各子公司依據(jù)地域分布劃成五大片區(qū)，每個片區(qū)下設(shè)片區(qū)質(zhì)量監(jiān)測中心，對轄區(qū)內(nèi)子公司質(zhì)量保證體系運(yùn)行情況和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測，形成了頗具娃哈哈特色的“集團(tuán)總部—片區(qū)監(jiān)測中心—分公司”三級質(zhì)量監(jiān)管體系，確保公司產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和統(tǒng)一。
宗慶后表示，質(zhì)量是娃哈哈的立身之本。只有高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能保證企業(yè)長期的競爭力和吸引力?！拔覀兊慕?jīng)驗(yàn)就是，全力打造質(zhì)優(yōu)、價廉的大眾化品牌，形成規(guī)模化經(jīng)營，保證產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固娃哈哈的品牌。”
密碼二：創(chuàng)新無限
娃哈哈集團(tuán)成立27年來，從最早的兒童營養(yǎng)液發(fā)展到含乳飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、八寶罐頭等11大類150多個品種，其中含乳飲料、瓶裝水、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。這個不斷壯大的“娃哈哈”產(chǎn)品艦隊(duì)，靠的就是企業(yè)始終堅(jiān)持的產(chǎn)品創(chuàng)新。
據(jù)悉，娃哈哈擁有國家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心和通過CNAS認(rèn)可的實(shí)驗(yàn)室、博士后科研工作站、省級企業(yè)研究院、省級重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，具有雄厚的產(chǎn)品研發(fā)能力，每年都有新產(chǎn)品、新的增長點(diǎn)，形成了品種齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，解決了產(chǎn)品生命周期影響企業(yè)生命周期的問題，既保證了娃哈哈的高速增長，也鑄就了娃哈哈可持續(xù)發(fā)展的源動力。公司同時具有自主設(shè)計(jì)、加工制作設(shè)備、模具的能力，通過替代進(jìn)口設(shè)備和模具，不僅降低了成本，而且縮短了新產(chǎn)品開發(fā)周期，加快了新產(chǎn)品上市速度，增強(qiáng)了企業(yè)競爭力。娃哈哈先后獲得專利293項(xiàng)，其中發(fā)明專利16項(xiàng)，省市科技進(jìn)步獎60余項(xiàng)，參與國際、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制(修)定60項(xiàng)，在中國飲料行業(yè)發(fā)揮了領(lǐng)頭羊的作用，系飲料行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新成果最豐富的企業(yè)。
業(yè)內(nèi)專家表示，100多個品種的產(chǎn)品，同一個“娃哈哈”品牌。產(chǎn)品線的延伸，不斷強(qiáng)化了娃哈哈獨(dú)具個性又富有包容性的“健康、快樂、可信賴”的品牌核心價值，并推動產(chǎn)品品牌上升為企業(yè)品牌。
密碼三：誠信為先
中國有句古話叫，人無信不立。對于企業(yè)來說，質(zhì)量和誠信同樣也是品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為一個從無到有，至今沒有一分錢銀行貸款的民營企業(yè)來說，娃哈哈的發(fā)展歷程，也詮釋了“誠信如金”的含義。
27年來，娃哈哈一直堅(jiān)守誠信，做到對消費(fèi)者誠信，對供應(yīng)商、經(jīng)銷商誠信，對員工誠信，對所有的人與事保持誠信，取得了良好的信譽(yù)，也得到了社會各界的認(rèn)可，企業(yè)先后獲得“全國首批守合同重信用企業(yè)”、“全國工商企業(yè)信用評級AAA級信用單位”等榮譽(yù)。
除了用高質(zhì)量的產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾之外，娃哈哈與經(jīng)銷商的共贏互利，也是商業(yè)社會誠信為先的典范。近年來，娃哈哈通過自建“聯(lián)銷體”模式，通過聯(lián)銷體制度約定雙方的責(zé)權(quán)利，合理分配廠商之間的利益關(guān)系，形成了廠商利益聯(lián)合體，編織了遍及全國7000余家經(jīng)銷商、10萬多家二批商及數(shù)百萬零售終端的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售遍及全國各地。通過“互利互信”的聯(lián)銷體制度，娃哈哈變一家企業(yè)在市場上與人競爭為幾千家企業(yè)合力一起競爭，同時通過幫助經(jīng)銷商發(fā)展二級聯(lián)銷體，將企業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)一直延伸到農(nóng)村，加快了產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，使娃哈哈產(chǎn)品能迅速送入消費(fèi)者手中，可在短短一周內(nèi)將公司新品鋪向全國300多萬個零售終端，大大提高了市場競爭力。
與此同時，娃哈哈還通過全員持股等方式，使員工真正成為企業(yè)的主人，打造了一支“拉得出、打得響、過得硬”的優(yōu)秀員工隊(duì)伍，營造了企業(yè)內(nèi)部重誠信的良好氛圍，從而激發(fā)出干部員工更大的活力。
品質(zhì)第一、創(chuàng)新無限、誠信為先——這就是娃哈哈在塑造大眾化品牌道路上的“秘籍”。從中我們可以看到，在品牌塑造的過程中，質(zhì)量、創(chuàng)新和誠信的含金量。
□ 本報(bào)記者 彭 燮