3月25日，“芒果TV”App在主推《我是歌手》。在這些當(dāng)紅綜藝節(jié)目的帶動(dòng)下，“芒果TV”App日活躍用戶突破500萬。
羊年春晚，央視與微信合作推出“搖一搖”紅包，這一帶有鮮明互聯(lián)網(wǎng)色彩的嘗試，在電視圈評(píng)價(jià)兩極。
反對(duì)者認(rèn)為，央視用春晚這一最好的平臺(tái)，給微信“做了嫁衣”，而支持者認(rèn)為，央視要的就是收視率，而微信搖一搖必須打開電視才能實(shí)現(xiàn)，因此央視的“觸網(wǎng)”是成功的。
這一個(gè)案，折射出當(dāng)下電視行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的一種微妙態(tài)度：一方面嘗試與互聯(lián)網(wǎng)有更多的融合，另一方面又時(shí)刻提防互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)自身利益的侵蝕。
如果說，互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)療、金融、制造等更多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合才剛剛開始，那么互聯(lián)網(wǎng)與電視等傳統(tǒng)媒體的結(jié)合已有多年的歷程?；仡櫋盎ヂ?lián)網(wǎng)+電視”的發(fā)展史，這當(dāng)中既有合作，也有競(jìng)爭(zhēng)，正所謂“相愛相殺”。
現(xiàn)在，被稱為芒果臺(tái)的湖南衛(wèi)視，正走在這條“相愛相殺”的路上。本版采寫/新京報(bào)記者 鄭道森
也許有機(jī)會(huì)入股“網(wǎng)上芒果臺(tái)”？
你想過入股湖南衛(wèi)視嗎？這在以前看起來似乎是一件不可能的事情，現(xiàn)在，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口中，也許有了轉(zhuǎn)機(jī)：雖然無法直接投資湖南衛(wèi)視，但也許你可以去投資“網(wǎng)上芒果臺(tái)”。
這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)源于一款名為“芒果TV”的App。
今年元旦，湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季開播，人們發(fā)現(xiàn)，愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站都沒有這檔節(jié)目，要想在網(wǎng)上收看，必須下載湖南廣電旗下“芒果TV”App，或者在PC端登錄芒果TV官網(wǎng)，或是購買與芒果TV有合作的機(jī)頂盒、一體機(jī)。
這是因?yàn)椋蠌V電實(shí)施了內(nèi)容版權(quán)不分銷策略。
不分銷，讓“芒果TV”一度登上蘋果App Store免費(fèi)榜總榜的榜首。數(shù)據(jù)顯示，“芒果TV”在2015年1月初的單日下載量最高時(shí)突破140萬，日活躍用戶突破500萬，芒果TV在App Store免費(fèi)榜總榜上的排名甚至一度超過了微信和手機(jī)QQ。
通過芒果TV，湖南衛(wèi)視在互聯(lián)網(wǎng)上重新締造了一個(gè)芒果臺(tái)。
在一些評(píng)論者看來，這無疑是對(duì)“內(nèi)容為王”最好的一次詮釋，當(dāng)傳統(tǒng)媒體日益感受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的威脅之時(shí)，電視人通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打了一次翻身仗。
最新的消息是，芒果TV正在籌劃A輪融資，估值已飆升至100億元。芒果TV目前未直接回應(yīng)這一傳聞。
網(wǎng)絡(luò)版權(quán)給多少錢都不賣了
2年前，湖南廣電面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)還是“另一種姿勢(shì)”。
2013年11月，湖南廣電將5檔熱門綜藝節(jié)目2014年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)以過億元的價(jià)格獨(dú)家賣給了愛奇藝，包括《爸爸去哪兒2》、《快樂大本營》等。
然而，光是《爸爸去哪兒2》這一檔節(jié)目，愛奇藝就將網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)以6600萬元的價(jià)格賣給了某食品企業(yè)。廣告之外，這些綜藝節(jié)目還給愛奇藝帶來了巨大的流量。
當(dāng)時(shí)，廣告營銷圈甚至有這樣一種論調(diào)：認(rèn)為那家企業(yè)用6600萬元拿到的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，比伊利3.1億拿下的電視冠名權(quán)在性價(jià)比上要高得多。
2014年5月，湖南衛(wèi)視披露了臺(tái)長呂煥斌的表態(tài)：“今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由芒果TV獨(dú)家播出，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)?！?/p>
最先獨(dú)播的節(jié)目是綜藝《花兒與少年》，到了2015年初《我是歌手》第三季播出時(shí)，芒果TV一舉登上App Store總榜。這印證了湖南廣電的判斷，新媒體策略的轉(zhuǎn)變、版權(quán)策略的傾斜，將給芒果TV帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。
新京報(bào)記者獲悉，芒果TV旗下已有近千名員工，在北京、上海、廣州分別成立了市場(chǎng)營銷中心，組建銷售團(tuán)隊(duì)，同時(shí)不斷完善廣告渠道。
芒果臺(tái)是個(gè)好例子
湖南廣電的做法，也影響著其他電視臺(tái)的決策。
今年1月，浙江廣電宣布，要在2015年大力推進(jìn)新媒體板塊發(fā)展，未來可能推出“藍(lán)天視頻”。
上海文廣旗下風(fēng)行網(wǎng)CEO羅春江此前也表示，未來網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將是廣電系與BAT（百度、阿里、騰訊）之間的對(duì)決，不能再將內(nèi)容賣給視頻網(wǎng)站。
傳媒巨頭上海文廣也在謀劃互聯(lián)網(wǎng)方向的轉(zhuǎn)型。與芒果臺(tái)在內(nèi)容端的“擁兵自重”相比，上海文廣或許更強(qiáng)調(diào)在渠道上的發(fā)力。
2014年11月，上海文廣集團(tuán)董事長黎瑞剛對(duì)投資者發(fā)表了一次演講，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)沖擊下電視媒體的處境，黎瑞剛的判斷是：“我們的基礎(chǔ)設(shè)施，正在被互聯(lián)網(wǎng)快速解構(gòu)。”
黎瑞剛坦言：“我們發(fā)現(xiàn)，越接近用戶，渠道的價(jià)值就越大。當(dāng)你不控制用戶界面的時(shí)候，你的價(jià)值就大大打折。”
在這樣的判斷之下，上海文廣將旗下的兩個(gè)上市公司百視通和東方明珠合并，將新的上市公司的核心業(yè)務(wù)定位為互聯(lián)網(wǎng)電視?！拔覀円鰢鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的第一入口?！崩枞饎傉f。
■ 背景
監(jiān)管政策“端平” 電視臺(tái)獲喘息機(jī)會(huì)
新監(jiān)管政策下，對(duì)視頻網(wǎng)站監(jiān)管力度向傳統(tǒng)媒體看齊，傳統(tǒng)媒體獲得轉(zhuǎn)型時(shí)間
正如滴滴打車等軟件在交通行業(yè)掀起軒然大波之后，最終指向了監(jiān)管政策。在互聯(lián)網(wǎng)與電視行業(yè)相互融合和競(jìng)爭(zhēng)中，監(jiān)管政策成為關(guān)鍵性因素。
“線上線下監(jiān)管將統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”
湖南廣電旗下電廣傳媒董事長龍秋云曾這樣自問自答：“你看騰訊是不是一個(gè)大的媒體？當(dāng)然是。騰訊視頻，電視上有的，它基本都有，騰訊視頻相當(dāng)于我們辦的一個(gè)電視集團(tuán)。我們現(xiàn)在辦一個(gè)頻道，總局還要審批，但它辦了就辦了?！?/p>
這反映了一個(gè)事實(shí)——監(jiān)管部門對(duì)視頻網(wǎng)站的監(jiān)管尺度與電視臺(tái)不同。
現(xiàn)在情況發(fā)生了改變。去年底，廣電總局相繼出臺(tái)了“網(wǎng)絡(luò)自制視聽節(jié)目審播”，以及“網(wǎng)上境外影視劇管理”的相關(guān)規(guī)定，隨之而來的，是《生活大爆炸》等美劇在視頻網(wǎng)站“下架”。
在去年12月，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝提出，“傳統(tǒng)媒體不允許播出的內(nèi)容，新媒體一樣不允許播出。”一周后，廣電總局局長蔡赴朝表示，“線上線下的監(jiān)管將統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。”
多家視頻網(wǎng)站內(nèi)部人士都向新京報(bào)記者表示，目前所有引進(jìn)劇都要先經(jīng)過廣電總局的審批。
牌照為廣電系帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
另一項(xiàng)嚴(yán)厲的監(jiān)管出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。
去年6月，廣電總局掀起“凈網(wǎng)行動(dòng)”，要求互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商立即關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品中違規(guī)視頻軟件的下載通道。
目前，廣電總局已發(fā)放了7張互聯(lián)網(wǎng)電視的集成播控牌照，獲得牌照的均為廣電行業(yè)旗下公司，包括百視通、湖南電視臺(tái)（芒果TV）等。
在這樣的背景下，百視通表示，今后重點(diǎn)將是發(fā)揮牌照方的優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。百視通總裁凌鋼表示：“我們要做的，和樂視、小米截然不同。”
“這些政策的出臺(tái)，一方面統(tǒng)一了監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，也給傳統(tǒng)電視行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取了時(shí)間。”福建廣電集團(tuán)的一位新媒體負(fù)責(zé)人表示。
■ 觀察
殊途同歸：“互聯(lián)網(wǎng)+”下的新電視臺(tái)
國內(nèi)電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸已有近20年的歷史。近年來，隨著社交媒體和視頻網(wǎng)站的崛起，電視媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“姿勢(shì)”發(fā)生了變化。
一方面，微博、微信成為電視綜藝和電視劇重要的推廣平臺(tái)。
另一方面，視頻網(wǎng)站為電視節(jié)目的變現(xiàn)提供了新的渠道?！吨袊寐曇簟返谌镜木W(wǎng)絡(luò)播放權(quán)就曾以2.5億元的“天價(jià)”賣給騰訊視頻，隨著各大視頻巨頭對(duì)于內(nèi)容的激烈爭(zhēng)奪，幾乎所有綜藝節(jié)目都有機(jī)會(huì)在視頻網(wǎng)站“賣出一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格”。
隨著被互聯(lián)網(wǎng)巨頭所控制的視頻網(wǎng)站不斷蠶食原屬于電視臺(tái)的觀眾和市場(chǎng)，傳統(tǒng)電視行業(yè)開始對(duì)曾經(jīng)的“伙伴”產(chǎn)生警覺。
芒果TV的出現(xiàn)，代表著以湖南衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)電視臺(tái)的決心：不再賣內(nèi)容給視頻網(wǎng)站，自己上網(wǎng)。
同樣，視頻網(wǎng)站也不想再受制于人：傳統(tǒng)電視臺(tái)所生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)格越來越高，而且未來很難避免“被斷供”。在壓力之下，同時(shí)也是在播放平臺(tái)自身天然需求的驅(qū)動(dòng)下，視頻網(wǎng)站紛紛打造自制內(nèi)容。
在這樣的情況下，傳統(tǒng)電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站，兩者實(shí)際上殊途同歸。在互聯(lián)網(wǎng)搭建起通向每個(gè)用戶的高速公路后，所有在場(chǎng)玩家最終都會(huì)變成“互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的新電視臺(tái)，無非是看哪位玩家會(huì)成為市場(chǎng)上的勝利者。
在競(jìng)爭(zhēng)中，背靠資本市場(chǎng)的視頻網(wǎng)站有著更大的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體可能需要對(duì)原有架構(gòu)做出更多突破。