搜索引擎之所以成為假藥假醫(yī)生假醫(yī)院的推銷平臺，原因在于商家與搜索引擎商的利益共榮。有必要將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理范疇

　　自莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會高調(diào)宣布各會員單位暫停與百度合作僅一周后，部分曾堅定抵制百度的莆田系成員近日重新開啟了百度推廣(4月14日中新網(wǎng))。

　　連日來，莆田系指責百度綁架了成本，百度堅稱打擊虛假醫(yī)療的決心不變，雙方“互掐”使糾紛緣起的“競價排名”再次成為熱點。其實，大多數(shù)民眾對莆田系與百度之爭并不關心，他們更關注，如何在互聯(lián)網(wǎng)搜索到可靠的醫(yī)療信息——完全依靠真實評價而不是廣告費多少排名的信息？如今數(shù)日的爭執(zhí)貌似有了轉(zhuǎn)機，是否意味著搜索引擎競價排名“濤聲依舊”了？

　　搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎應用，是人們獲取信息的重要工具和主要入口，而競價排名的實質(zhì)是搜索引擎服務商人為操縱搜索結果并從中獲利，一方面對用戶正常方面利用信息造成影響，另一方面也容易讓人誤以為排名較前的經(jīng)營者或商品點擊率高、商譽好，給虛假廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝朔奖?。因此，多?shù)搜索引擎公司在操作流程上要求對申請競價排名的企業(yè)和內(nèi)容進行審核。然而，引擎商的逐利性不僅可能忽視對虛假廣告、虛假宣傳的審核，還導致任意降低審核門檻，積極促成競價排名以賺取利潤。媒體多次曝光一些搜索引擎商協(xié)助客戶刊登虛假醫(yī)療藥品廣告誤導消費者，假藥“奧瑞希納”案通過競價排名賺取黑心錢等即是明證。

　　顯然，一些搜索引擎之所以成為欺詐網(wǎng)站、假藥假醫(yī)生、山寨醫(yī)院的推銷平臺，不是因為“萬惡”的競價排名制度，而是競價推廣商家與搜索引擎商的利益趨同性。搜索引擎商提高門檻、加強審核的“自凈”措施無疑值得肯定，卻不能真正遏制虛假廣告。正如有網(wǎng)友指出，“看似雙方態(tài)度強硬，吵得難解難分，實則根本無法徹底決裂分離，屬于狼狽為奸、共榮共生的關系，虛假醫(yī)療廣告注定將長期存在”。

　　問題在于，為何搜索引擎推廣只能無奈地成為虛假廣告的“法外之地”？競價排名應以什么來贏得信任？其實，競價排名中虛假廣告特別是虛假醫(yī)療廣告泛濫，源于醫(yī)療市場上尤為突出的信息不對稱。就單個患者而言，受病情、時間、精力和能力的限制，不可能花過多的精力去搜尋所有醫(yī)療信息，一般只能接受廣告信息，從而承擔一定的健康或生命風險。若能通過信息公開確保搜索者獲得相關的真實信息，將有效破解競價排名之困。

　　從搜索引擎商來看，應以合理合法方式在顯著位置標志付費搜索情況，確保競價排名結果不影響自然排序結果的正常顯示，以自身誠信贏得理解和信任。從政府監(jiān)管看，可探索建立虛假醫(yī)療廣告黑名單制度，公開打擊虛假醫(yī)療廣告的具體情況，確保患者及時獲得相關信息，彌補市場缺陷。同時，將搜索引擎有償推廣納入廣告法管理，明確審查方法、責任主體、監(jiān)測方式等。