貝恩咨詢報告預(yù)計，領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價差調(diào)整舉措以及政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施可能會刺激國內(nèi)銷量增長
知時尚界的“惡魔”們還穿不穿Prada，反正這個老牌奢侈品巨頭交出了一份持續(xù)下滑的2015年成績單。
負(fù)增長成奢侈品行業(yè)常態(tài)
意大利奢侈品巨頭Prada集團(tuán)已連續(xù)兩年受困于持續(xù)疲軟的大中華區(qū)市場。Prada近日發(fā)布2015財年完整財報，截至今年1月底的上財年，集團(tuán)純利潤為3.3億歐元，同比上年大跌26.6%。
雖然與2014財年28.2%的跌幅相比有小幅收窄，但集團(tuán)2015財年凈利潤已跌回五年前水平。銷售收入35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，按固定匯率計算，則減少7.7%。亞太市場(不含日本)產(chǎn)生銷售凈額為10.8億歐元，同比下滑4.4%，若按固定匯率計算，跌幅更高達(dá)16.1%。而在2014財年，跌幅為3.1%。
與以往的解釋相類似，Prada集團(tuán)此次仍將銷售低迷歸咎于以大中華區(qū)為主的亞太市場的惡化。作為集團(tuán)最看重的市場，上財年，大中華區(qū)全年收入銳減22%至7.058億歐元，占集團(tuán)收入19.9%，集團(tuán)表示，今年中國經(jīng)濟(jì)形勢依舊不利。
有分析認(rèn)為，日本、歐洲(不包括意大利)的銷售增長使Prada凈利潤跌幅控制在了27%以內(nèi)。去年歐洲市場受益于以中國內(nèi)地游客為代表的游客消費(fèi)，全年收入按固定匯率計算增長5%；日本市場全年收入按固定匯率計算增長4%，歐元計算增幅11%。
Prada已長期處于劣勢，去年品牌曾通過關(guān)店和調(diào)價自救。雖然集團(tuán)表示中國內(nèi)地市場在年底將有所好轉(zhuǎn)，但分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，Prada必須“重塑品牌”才能看到恢復(fù)的希望。
與Prada同樣命運(yùn)的奢侈品品牌并不在少數(shù)。
奢侈品巨頭、英國高檔時裝企業(yè)博柏利集團(tuán)(Burberry)表示，因受中國香港和中國澳門奢侈品消費(fèi)走低的影響，其第三財季同店銷售增長僅為1%。截至2015年12月31日的第三財季，博柏利零售銷售額為6.03億英鎊(8.709億美元)，同比增長1%，環(huán)比下跌4%。
受制于大中華區(qū)的衰退和歐洲市場增長停滯，意大利奢侈品喬治？阿瑪尼集團(tuán)(Giorgio Armani SpA)2015年僅有3.7%的收入增長，增速較2014年的16%大幅放緩。2015年喬治？阿瑪尼集團(tuán)收入總計26.4億歐元。
在過去的幾周中，有不少奢侈品牌以及連鎖百貨公司都發(fā)布了當(dāng)前財季的報告，盡管有少數(shù)的品牌取得增長，但負(fù)增長才是奢侈品行業(yè)當(dāng)前的常態(tài)。
奢侈品集體失陷中國市場
而據(jù)記者觀察，不論是利潤增長的品牌還是利潤下滑的品牌，中國市場是他們共同的“滑鐵盧”。
貝恩咨詢最新的研究報告指出，2015年中國奢侈品市場出現(xiàn)2%左右的下滑，市場規(guī)模降至約1130億元，腕表、男士服裝和箱包類別銷量下跌是引發(fā)這一趨勢的主要原因。華北和東北地區(qū)受影響最為嚴(yán)重。
2015年奢侈品門店同比銷量和客流量持續(xù)下降，新興品牌也遭遇相似情況，由此引發(fā)品牌門店關(guān)閉、謹(jǐn)慎門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張以及更注重核心門店的維護(hù)翻新等舉措。
報告指出，市場減速趨勢明顯，一方面是由于反腐倡廉風(fēng)潮的后續(xù)影響尚未結(jié)束，另一方面是經(jīng)濟(jì)增速放緩以及第二季度、第三季度的股市暴跌產(chǎn)生了巨大的影響。
值得注意的是，2015年代購市場總體規(guī)模下降，據(jù)貝恩咨詢預(yù)計，2015年代購市場的規(guī)模將降至340億至500億元左右，2014年這個數(shù)字是550億至750億元。
這主要是由于，主要品牌進(jìn)行全球差價調(diào)整，減少了代購的利潤，并將部分消費(fèi)者吸引回國內(nèi)。
2015年3月份香奈兒歐洲漲價亞洲降價引領(lǐng)了這波價差調(diào)整。隨后卡地亞等品牌紛紛跟進(jìn)中國市場降價。據(jù)某奢侈品品牌高管透露，“雖然有些品牌聲稱沒有計劃進(jìn)行大規(guī)模的價差調(diào)整，但他們非常低調(diào)的調(diào)整了部分產(chǎn)品的價格——品牌對任何可能的負(fù)面影響都非常緊張。”
此外，政府加強(qiáng)對代購的管控，以將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地并納入國內(nèi)GDP。據(jù)悉，海關(guān)對旅客和包裹的檢查更嚴(yán)格。2015年9月份起即加強(qiáng)海關(guān)截查，尤其是從熱門購物目的地(如日本、中國香港)返回的旅行者及包裹，包括更嚴(yán)格地檢查和監(jiān)督專業(yè)代購。政府在2015年還積極推動跨境電商取代代購。
不過，剛剛實行的跨境電商稅收新政，又給奢侈品中國市場帶來一定變數(shù)。廣發(fā)證券商業(yè)分析師洪濤在與《證券日報》記者交流時指出，單價高的商品原來監(jiān)管不是那么嚴(yán)格，現(xiàn)在監(jiān)管嚴(yán)格之后必須要繳稅，國外與國內(nèi)的價差就不是那么大了。加之奢侈品品牌本身也在調(diào)整價差，就沒有什么套利的空間了。
貝恩咨詢報告預(yù)計，領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價差調(diào)整舉措以及政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施可能會刺激國內(nèi)銷量增長。
不過，洪濤還指出，影響奢侈品市場的因素有很多，包括經(jīng)濟(jì)形勢的影響、反腐的影響等等，單一個條件的改變，或許能帶來好轉(zhuǎn)，但很難有大幅度的反轉(zhuǎn)。
而據(jù)媒體發(fā)布的一份報告預(yù)計，2016財年奢侈品行業(yè)將會持續(xù)低迷。記者 馬 燕