在消費(fèi)者熱情減退之際，可口可樂、麥當(dāng)勞兩大跨國(guó)巨頭開始感受到絲絲寒意。這一對(duì)曾經(jīng)的黃金戰(zhàn)略聯(lián)盟先后宣布裁員。“今年這個(gè)冬天，消費(fèi)品企業(yè)和餐飲企業(yè)受到的沖擊可見一斑。”營(yíng)銷專家李志起表示，“受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響以及消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，可口可樂、麥當(dāng)勞這兩大巨頭的銷售收入和利潤(rùn)表現(xiàn)都很差，這種情況下企業(yè)裁員就是為了斷腕自救。”
人員、預(yù)算都在削減
“在今天已不足以推動(dòng)未來業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”
快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞日前宣布，將在總部裁員600人，這一計(jì)劃將在未來幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)開始執(zhí)行。麥當(dāng)勞在一份聲明中表示，裁員是努力改善其財(cái)務(wù)表現(xiàn)的措施之一?！艾F(xiàn)在的事實(shí)情況是，我們當(dāng)前的美國(guó)組織結(jié)構(gòu)并未基于顧客需求而進(jìn)行優(yōu)化。在過去十年時(shí)間里對(duì)麥當(dāng)勞來說行之有效的東西，在今天已經(jīng)不足以推動(dòng)未來業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！丙湲?dāng)勞的美國(guó)總裁麥克·安德里斯向該公司的美國(guó)員工發(fā)出電子郵件稱。
可口可樂的裁員來得更猛烈。1月8日，可口可樂美國(guó)總部宣布，為減省成本，計(jì)劃在全球范圍裁減1600名到1800名員工，占員工總數(shù)約1%。此舉是該公司去年10月宣布的30億美元成本削減計(jì)劃的一部分，也是15年來可口可樂最大規(guī)模的裁員?！肮菊趯?duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，作為全球策略的一部分，中國(guó)市場(chǎng)也在其中?！笨煽诳蓸分袊?guó)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人昨天對(duì)北京晨報(bào)記者表示，裁員范圍應(yīng)該包括中國(guó)市場(chǎng)。
除了大幅裁員，可口可樂和麥當(dāng)勞都不約而同地選擇勒緊褲帶過日子。為了嚴(yán)格地管控預(yù)算，可口可樂規(guī)定公司高管出行不要選擇豪車，改打出租車。
經(jīng)濟(jì)不景氣、健康意識(shí)強(qiáng)化
“消費(fèi)者已經(jīng)逐步遠(yuǎn)離碳酸飲料”
“裁員只是兩大巨頭最近幾年一系列轉(zhuǎn)型的舉措之一?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌對(duì)北京晨報(bào)記者表示，宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣以及消費(fèi)者健康意識(shí)的強(qiáng)化，使得可口可樂和麥當(dāng)勞遭遇市場(chǎng)寒流而被迫選擇轉(zhuǎn)型，裁員成了不得已的舉措。
“消費(fèi)者出于健康角度考慮已經(jīng)逐步遠(yuǎn)離碳酸飲料?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)北京晨報(bào)記者表示?？煽诳蓸啡径蓉?cái)報(bào)顯示，碳酸飲料銷售低于預(yù)期，凈利潤(rùn)為21.22億美元，同比下降13.8%。在公布財(cái)報(bào)以前，2014年10月下旬可口可樂已發(fā)布預(yù)警，稱2014、2015兩年都無法達(dá)到盈利目標(biāo)。
麥當(dāng)勞財(cái)報(bào)顯示，第三季度總營(yíng)收69.9億美元，相比上年同期的73.2億美元下降4.6%；凈利降至10.7億美元，同比下降29.61%。自2013年10月起，美國(guó)麥當(dāng)勞銷量已經(jīng)至少13個(gè)月沒有增長(zhǎng)。
做牛奶、出新品、尋求并購(gòu)
“調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以更好”
除了裁員縮減成本，巨頭們還啟動(dòng)了一系列自救舉措，不過目前來看，轉(zhuǎn)型前景并不明朗。就在不久前，可口可樂宣布在美國(guó)推出一款高端牛奶產(chǎn)品以進(jìn)軍乳制品市場(chǎng)。這款高端牛奶產(chǎn)品由于采用了獨(dú)家的牛奶過濾專利技術(shù)，因而做到了高蛋白質(zhì)和低糖分，其價(jià)格是普通牛奶的兩倍。
在業(yè)內(nèi)人士看來，為了對(duì)股東有所交代，可口可樂將像雀巢、達(dá)能一樣走以資本為杠桿、增厚業(yè)績(jī)的路徑。“再造一個(gè)品牌需要太漫長(zhǎng)的時(shí)間，資本并購(gòu)不失為增厚業(yè)績(jī)的法寶?！敝斓づ钪赋?。
“在全球的框架下，所有喝的東西對(duì)我們來說都是一個(gè)機(jī)會(huì)?！笨煽诳蓸反笾腥A區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，可口可樂一直在中國(guó)物色可以并購(gòu)的品牌，有好的機(jī)會(huì)將不會(huì)放過。
而麥當(dāng)勞則將轉(zhuǎn)型重點(diǎn)放在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上。麥當(dāng)勞1月10日宣布，自1月14日起全國(guó)麥當(dāng)勞餐廳推出紅豆派、扭扭薯?xiàng)l等一系列充滿中國(guó)年味的產(chǎn)品。與此同時(shí)，麥當(dāng)勞的麥咖啡產(chǎn)品也在不斷增加中。
晨報(bào)記者 陳瓊
■記者觀察
巨頭們都在
示好中國(guó)消費(fèi)者
為了取悅中國(guó)的消費(fèi)者，跨國(guó)巨頭們使出渾身解數(shù)。
“經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者來問紅豆派什么時(shí)候再上市?！丙湲?dāng)勞食品公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京晨報(bào)記者表示，重新推出紅豆派是為了滿足消費(fèi)者的需求。
麥當(dāng)勞還將首次在央視春晚倒計(jì)時(shí)時(shí)間段投放廣告，除此之外，麥當(dāng)勞還在正在熱播的《我是歌手》第三季投放了廣告。“之前麥當(dāng)勞的重點(diǎn)市場(chǎng)是一二線城市，而現(xiàn)在將重點(diǎn)發(fā)展三四線城市?！丙湲?dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
“一二線市場(chǎng)沒有可發(fā)展空間，因此洋快餐把整個(gè)精力和營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在三四五線市場(chǎng)，這些地方的消費(fèi)者講求的是性價(jià)比，對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基而言，這些市場(chǎng)代表著新的增長(zhǎng)引擎?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出。
可口可樂則不斷對(duì)年輕一代消費(fèi)者示好?！翱煽诳蓸番F(xiàn)在的策略是在極力迎合年輕一代的消費(fèi)者，比如推的歌詞瓶，用互聯(lián)網(wǎng)手段來把傳統(tǒng)飲料變成跟新一代消費(fèi)者的溝通工具?！睜I(yíng)銷專家李志起表示，對(duì)可口可樂而言，嘗試年輕化策略比調(diào)整產(chǎn)品線、做非碳酸飲料見效更快。”
“加多寶，王老吉都是通過熱門節(jié)目快速形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)傳統(tǒng)老品牌形成很大威脅?！毕沩炠Y本執(zhí)行董事沈萌指出，在新的形勢(shì)下，跨國(guó)巨頭們?nèi)缃窀鼊?wù)實(shí)，更接地氣。 晨報(bào)記者 陳瓊