BI中文站10月22日?qǐng)?bào)道
摩根士丹利將Twitter股票評(píng)級(jí)下調(diào)至“減持”(Underweight)，將目標(biāo)股價(jià)定為24美元，低于當(dāng)前約30美元的交易價(jià)格。摩根士丹利在報(bào)告中稱(chēng)，當(dāng)前Twitter用戶(hù)增長(zhǎng)乏力、用戶(hù)交互下滑、缺乏廣告需求、廣告加載率和價(jià)格已經(jīng)很高，以及來(lái)自對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。
受此影響，Twitter股價(jià)周三跌5.21%，至29.30美元。
以下就是摩根士丹利指出的Twitter存在的一些主要問(wèn)題：
1.Twitter的表現(xiàn)遠(yuǎn)低于華爾街預(yù)期
摩根士丹利在報(bào)告中稱(chēng)，雖然Twitter月活躍用戶(hù)數(shù)量同比正在下滑，但華爾街仍預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在起至2017年，Twitter營(yíng)收將有望翻番。但當(dāng)前的實(shí)際情況是，Twitter的營(yíng)收漲幅較華爾街的預(yù)期低17%。
要實(shí)現(xiàn)華爾街的預(yù)期，Twitter還有很大差距。摩根士丹利指出，要實(shí)現(xiàn)到2017年?duì)I收翻番的目標(biāo)，Twitter每用戶(hù)營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率必須要32%，從當(dāng)前的7.53美元提高到12.73美元。
2.Twitter已經(jīng)觸到廣告加載天花板
摩根士丹利分析師認(rèn)為，Twitter不可能再持續(xù)向用戶(hù)推送更多廣告，因?yàn)門(mén)witter的廣告加載率已經(jīng)是Facebook的10倍之高。
摩根士丹利在報(bào)告中稱(chēng)，Twitter已經(jīng)觸到了“廣告加載的天花板”。如果繼續(xù)加載，就可能對(duì)廣告的有效性產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至刺激用戶(hù)放棄Twitter平臺(tái)。在當(dāng)前用戶(hù)互動(dòng)度正在下滑之際，這自然不可取。摩根士丹利稱(chēng)，今年第三季度Twitter每移動(dòng)用戶(hù)的平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間同比下滑了33%。
摩根士丹利分析師認(rèn)為，未來(lái)一段時(shí)間Twitter活躍用戶(hù)數(shù)量只能保持“溫和”增長(zhǎng)。
3.Twitter廣告價(jià)格已經(jīng)很高
摩根士丹利預(yù)計(jì)，當(dāng)前Twitter的移動(dòng)CPM(千人成本)已經(jīng)較Facebook高13%。
摩根士丹利在報(bào)告中稱(chēng)：“與Twitter廣告代理的談話(huà)發(fā)現(xiàn)，一些商家認(rèn)為T(mén)witter廣告的‘可量測(cè)性’(如涵蓋范圍)有限，因此廣告預(yù)算也相對(duì)保守。同時(shí)，來(lái)自Instagram、Snapchat和YouTube等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。”
4.TwitterMoments.
本月初，即任命聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西(JackDorsey)為正式CEO還不到24小時(shí)，Twitter就宣布推出一個(gè)名為“Moments”的全新功能。
簡(jiǎn)而言之，“Moments”就是由一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的Twitter編輯對(duì)每天多達(dá)5億條推文進(jìn)行篩選，然后找到、并整合有關(guān)當(dāng)下熱點(diǎn)事件的有趣內(nèi)容。此舉旨在重新吸引用戶(hù)興趣，幫助他們更好地了解Twitter價(jià)值。
但摩根士丹利認(rèn)為，Twitter這一次的努力可能“太少太遲”。摩根士丹利在報(bào)告中稱(chēng)：“現(xiàn)在說(shuō)‘Moments’取得了成功還為時(shí)尚早。我們認(rèn)為，這很難在很大程度上改變用戶(hù)對(duì)Twitter的認(rèn)知。月活躍用戶(hù)數(shù)量下滑意味著可用于商業(yè)化的時(shí)間少了。”(譚燃)