刷到寶馬卻說(shuō)“我買(mǎi)不起” 刷到可樂(lè)卻說(shuō)“看我買(mǎi)不起咋的？”
“年收入100萬(wàn)以上，消費(fèi)能力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告；買(mǎi)不起iPhone 6，但買(mǎi)得起小米的，收到的是VIVO的手機(jī)廣告；連小米，甚至紅米都買(mǎi)不起的，收到的是可口可樂(lè)的廣告?！弊晕⑿排笥讶ι暇€廣告功能以后，收到什么樣的品牌廣告已經(jīng)演變成用戶測(cè)試自身“微信價(jià)值”的工具。
娛樂(lè)歸娛樂(lè)，有錢(qián)任性的品牌客戶都不愿放棄這個(gè)直達(dá)用戶的絕佳機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)廣告渠道正在被顛覆，微信也在體驗(yàn)與商業(yè)中徘徊。
寶馬、可樂(lè)、VIVO都來(lái)了
具體算法不會(huì)公開(kāi)
昨日，首輪微信官方廣告如期而至，包括寶馬、可口可樂(lè)、VIVO等品牌。但由于用戶收到的廣告時(shí)間、內(nèi)容不盡相同，刷廣告再度成為微信用戶自?shī)首詷?lè)的方式。
到底誰(shuí)是第一個(gè)微信廣告？微信廣告是依據(jù)什么原則投放？雖然沒(méi)有官方說(shuō)法，但小伙伴們的分析卻頭頭是道。有分析人士認(rèn)為，你看到的廣告，就是拜你朋友所賜。舉例來(lái)說(shuō)，如果你的朋友圈出現(xiàn)一條廣告，選擇屏蔽它，或者根本不去碰它，那么這條廣告出現(xiàn)在你其他好友朋友圈中的概率只有20%。但如果你與這條廣告進(jìn)行了互動(dòng)，例如點(diǎn)擊詳細(xì)信息、閱讀了圖片或者跳轉(zhuǎn)鏈接，甚至點(diǎn)贊和評(píng)論，那么這則廣告在你好友的朋友圈中出現(xiàn)的幾率就提高到了95%。
“目前微信廣告的具體算法還不會(huì)公開(kāi)，廣告會(huì)在一定時(shí)間之后自動(dòng)消失。如果用戶沒(méi)有收到廣告，有可能是第一批廣告沒(méi)有推送到。但這就是微信廣告，保持克制的存在，如果不喜歡，那就默默地走開(kāi)。”騰訊內(nèi)部人士對(duì)北京晨報(bào)記者表示。
微信廣告是把雙刃劍
6小時(shí)后就消失
從首批公布的微信廣告名單來(lái)看，與此前流傳的企業(yè)名稱一致。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，由于微信廣告強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)以及精準(zhǔn)的直達(dá)效果，自然價(jià)格不菲。一份在業(yè)內(nèi)廣泛流傳的價(jià)格表顯示，微信廣告嚴(yán)選50個(gè)廣告品牌主，合作預(yù)算達(dá)1000萬(wàn)以上。一份在媒體中流傳的PPT資料也顯示，微信朋友圈廣告門(mén)檻就達(dá)到500萬(wàn)元。但對(duì)于微信廣告的真實(shí)價(jià)格，騰訊一直諱莫如深。
據(jù)悉，微信朋友圈廣告曝光無(wú)互動(dòng)，6小時(shí)后廣告消失；曝光有互動(dòng)則廣告不消失。該人士認(rèn)為，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，廣告本身的精準(zhǔn)度、創(chuàng)意水平不足的話會(huì)遭吐槽，對(duì)品牌不利，無(wú)互動(dòng)，則廣告效果會(huì)大打折扣。一位廣告業(yè)內(nèi)人士表示，如果真是這樣的定價(jià)，對(duì)于整體行業(yè)來(lái)說(shuō)是偏高的。
而從小伙伴們歡樂(lè)的調(diào)侃中也可已看出“大數(shù)據(jù)”投放的精準(zhǔn)度還有待商榷。微信朋友圈廣告上線不到半小時(shí)后，朋友圈里已經(jīng)被各種神吐槽刷屏。有的人刷到了寶馬，卻說(shuō)“我買(mǎi)不起”。
據(jù)悉，與傳統(tǒng)廣告不同，F(xiàn)EED流廣告更多的是根據(jù)性別、年齡、愛(ài)好、地理位置等一些用戶標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，用算法為用戶個(gè)性化定制廣告。目前流傳的說(shuō)法是，朋友圈第一批FEED流廣告是在對(duì)用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的，2014年紅包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可樂(lè)廣告，1000元至10000元集中投放VIVO，10000元以上投放寶馬廣告。但這些說(shuō)法都未得到確認(rèn)。
新鮮感能持續(xù)多久？
廣告主更關(guān)心效果
“我們并不打算公開(kāi)算法，因?yàn)閾?dān)心個(gè)別廣告主會(huì)據(jù)此作弊?！彬v訊公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，目前朋友圈廣告目前仍處于內(nèi)測(cè)階段，坊間流傳的各種所謂“投放標(biāo)準(zhǔn)”，都是猜測(cè)，并不準(zhǔn)確。
相比小伙伴們關(guān)心收到哪些企業(yè)發(fā)來(lái)的廣告，廣告主們顯然更關(guān)心廣告的效果。從實(shí)際效果來(lái)看，首輪微信朋友圈廣告雖然獲得了極高的關(guān)注度，但一大批迷惑性強(qiáng)的山寨版廣告也層出不窮。在寶馬廣告出現(xiàn)后，就有用戶將自己的頭像和昵稱換成了寶馬。雖然目前的山寨廣告更多是用戶個(gè)人的娛樂(lè)行為，但如果這成為常態(tài)或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以利用，也會(huì)影響付費(fèi)廣告主的預(yù)期。
此外，微信廣告的新鮮勁兒能持續(xù)多久也是未知數(shù)。隨著后續(xù)推送頻率的增加，微信需要考慮如何保持用戶的新鮮感，否則，廣告推送不但達(dá)不到效果，反而還會(huì)破壞用戶體驗(yàn)。然而，微信廣告的財(cái)富效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。受微信廣告等消息提振，騰訊昨日高開(kāi)后強(qiáng)勢(shì)震蕩，騰訊昨日?qǐng)?bào)收于137港元，漲3.24%，再創(chuàng)歷史新高。(記者 韓元佳)