近日，觀致汽車推出“回購(gòu)保障計(jì)劃”。從10月1日起至11月30日，凡購(gòu)買觀致汽車任意車型的消費(fèi)者，一年期滿后，觀致汽車可按照購(gòu)車價(jià)的80%購(gòu)回汽車。
“該項(xiàng)政策的初衷是經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的到店率并不低，但是（出于）對(duì)新品牌的擔(dān)憂，最終的購(gòu)買率還不夠理想?！庇^致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，消費(fèi)者的擔(dān)心集中在兩方面：車輛的保值能力和新品牌的走向。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，“購(gòu)買焦慮”是觀致汽車目前面臨的最大問(wèn)題。通過(guò)到店了解和體驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一品牌，但是從認(rèn)知到購(gòu)買的轉(zhuǎn)換率并不高。
“回購(gòu)保障計(jì)劃”正是觀致汽車提升轉(zhuǎn)換率的催化劑，觀致希望通過(guò)此舉建立消費(fèi)者對(duì)觀致汽車這一新品牌的信任，能夠更安心地購(gòu)買產(chǎn)品。
品牌專家顧環(huán)宇對(duì)此舉予以肯定。他表示，觀致汽車營(yíng)銷相對(duì)乏力，而營(yíng)銷能力對(duì)一個(gè)初創(chuàng)品牌至關(guān)重要。此次車輛回購(gòu)計(jì)劃的推出，是觀致汽車迄今為止?fàn)I銷中的一個(gè)亮點(diǎn)，品牌推廣意義大于銷量貢獻(xiàn)。
“因?yàn)榛刭?gòu)計(jì)劃影響最大的，是對(duì)觀致品牌已有所了解和認(rèn)同的潛在用戶?！鳖櫗h(huán)宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，他們已經(jīng)完成對(duì)品牌從認(rèn)知到認(rèn)同的過(guò)程，此時(shí)需要解決從認(rèn)同到購(gòu)買的擔(dān)憂。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，回購(gòu)汽車的行為可以從一定程度反映主機(jī)廠對(duì)于自身產(chǎn)品的信心，特別是在新車價(jià)格體系和二手車殘值率方面的信心。
2009年前后，現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)推出回購(gòu)計(jì)劃，與日系品牌在二手車殘值等方面展開正面較量，現(xiàn)代汽車隨后在美國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，極大地提升了一直被詬病的品牌能力。
回購(gòu)計(jì)劃在中國(guó)汽車市場(chǎng)也非首次出現(xiàn)，此前東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)日產(chǎn)均有類似活動(dòng)，但是市場(chǎng)反響并不如人意。究其原因，一位汽車經(jīng)銷商向記者坦言，回購(gòu)對(duì)于車輛要求高、測(cè)算又較為復(fù)雜，因此對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不大，只能看作是一個(gè)營(yíng)銷噱頭。
以觀致此次80%的回購(gòu)額度為例，上述經(jīng)銷商告訴記者，根據(jù)行業(yè)普遍規(guī)律，一年車齡的二手車折舊價(jià)值為新車價(jià)格的75%~85%，依照品牌溢價(jià)能力和二手車殘值水平上下浮動(dòng)。因此，80%的回購(gòu)金額對(duì)于消費(fèi)者吸引力并不大。
上述觀致汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，80%的回購(gòu)額度主要依據(jù)是競(jìng)品二手車的殘值，結(jié)合觀致品牌的保值率作出的承諾，加上車輛使用有相關(guān)要求，但是可以確保絕大多數(shù)正常行駛一年的車輛達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。
“我們相信大多數(shù)車主通過(guò)一年嘗試，可以消除對(duì)觀致汽車的顧慮，并繼續(xù)使用。”該負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。
此前，觀致汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謙接受記者采訪時(shí)表示，目前困擾消費(fèi)者購(gòu)買的最大因素是“信任”。通過(guò)各種方式讓消費(fèi)者信任觀致品牌，對(duì)于銷量提升非常重要。
來(lái)自觀致汽車的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，觀致銷量超過(guò)3000輛，開業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到44家，另有30多家經(jīng)銷店在建，30多家經(jīng)銷商在規(guī)劃中。
觀致汽車市場(chǎng)及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵對(duì)記者表示，伴隨觀致3五門版的上市，觀致汽車營(yíng)銷進(jìn)入第二階段。經(jīng)歷了以提升品牌認(rèn)知為關(guān)鍵考核標(biāo)準(zhǔn)的第一階段后，觀致將第二階段的主要任務(wù)定義為深化品牌認(rèn)知，提升銷量。“回購(gòu)保障計(jì)劃”作為第二階段的開場(chǎng)戲，銷量貢獻(xiàn)情況尚需市場(chǎng)檢驗(yàn)。（記者 劉旭）