沉寂兩年后上市難言性價比
長城哈弗H8三度重生 沖高端前路漫漫
主打SUV車型的長城汽車，無疑是自主品牌中最為另類、最具話題性的車企之一。近日，長城汽車[微博]對外宣布，經(jīng)歷兩次“跳票”風波的長城哈弗H8將在今年上海車展期間正式上市。2013年高調亮相后
，長城哈弗H8經(jīng)歷了兩年的“療傷”期，這樣的大起大落，使得業(yè)內普遍認為其再度沖擊20萬元以上自主品牌高端SUV的道路將不會一帆風順。
兩次“回爐再造”重獲新生
長城汽車近日的一紙公告將哈弗H8重新拉回公眾視野。公告稱，在采埃孚股份公司密切配合下，長城汽車對哈弗H8反復分析、匹配及驗證，最終問題得到徹底解決，現(xiàn)已達到上市條件。哈弗H8后主減速器核心零部件由采埃孚股份公司配套供應。除此之外，哈弗H8在原有基礎上進行了諸多方面的提升。同時，公告中確定哈弗H8將于今年上海車展期間在全國上市銷售。
實際上，對于命運多舛的哈弗H8來說，這已經(jīng)是長城汽車為其發(fā)布的第三份公告。在2013年的廣州車展上，長城哈弗展臺上只有H8一款車型，而其20.18萬元的起售價不僅引來眾多關注，也讓自主品牌是否該沖破20萬元天花板成為爭論的話題。
然而，上市僅僅兩個月，去年1月長城汽車突然發(fā)布公告表示：“由于哈弗H8仍存在諸多問題，決定繼續(xù)對H8進行完善整改，自公告刊登之日起推遲3個月上市，并暫停接受預定?！惫嬉怀?，長城哈弗H8即被推上風口浪尖，但長城汽車方面并未就此做出回應，一直處于“閉門造車”的狀態(tài)。
此后，去年北京車展期間，長城哈弗H8再次宣布上市，但不到一個月時間，長城汽車又發(fā)布《關于哈弗H8延遲交付的說明》，其中稱：“客戶反映車輛在高速工況下，傳動系統(tǒng)存在敲擊音，影響了整車品質，達不到商品車交付的條件，也證明我公司在高端產(chǎn)品的研發(fā)、技術管理上存在不足，公司決定將H8進行第二次整改?！倍巍盎貭t”，不僅使長城汽車股價應聲大跌，還將消費者對于長城哈弗H8的信心徹底打入谷底。
近日，長城哈弗H8第三次確定上市，在將其拉回公眾視野的同時，市場信心卻明顯不足。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京一些長城哈弗4S店已經(jīng)開始接受預定，一位經(jīng)銷商負責人透露，長城哈弗H8的售價將維持原有價格，售價區(qū)間為20.18萬-23.68萬元，目前消費者繳納2000元定金便可預定?！斑@次長城哈弗H8上市，已經(jīng)沒有了此前的關注度，重新上市的消息公布后，來店里詢問的消費者數(shù)量已大不如前?！痹摻?jīng)銷商負責人坦言。
成本增加攤薄利潤空間
事實上，消費者對于長城哈弗H8第三次上市表現(xiàn)出的信心不足，來自于對其質量問題的質疑。對此，長城汽車董事長魏建軍認為，長城哈弗H8的兩次“跳票”，源于長城汽車在中高端SUV制造上缺乏經(jīng)驗。
魏建軍表示，哈弗H8后主減速器出現(xiàn)敲擊聲的原因在于，此前長城汽車研發(fā)的大多車型都為半承載式車身，注重越野性能，時速相對較低，這對于后主減速器精度要求并不高，但該減速器并不能滿足哈弗H8這種兼顧鋪裝路面與越野路面中級SUV的需要?！捌鋵崳瑢τ诤芏嘧灾髌放苼碚f，技術難關就像一層窗戶紙，捅破了就能讓很多問題迎刃而解，但這層窗戶紙將包括長城在內的諸多自主品牌車企擋在車型高端化的門外，因此自主品牌捅破高端天花板需要解決的首要問題就是實現(xiàn)研發(fā)突圍。”魏建軍說。
經(jīng)驗上的不足也讓長城汽車付出了不小的代價。據(jù)了解，長城汽車在哈弗H8上的直接損失接近5億元，這還不包括其在資本市場上的損失。對此，魏建軍坦言：“從哈弗H8這件事上，我們看到了自身很多不足，也在研發(fā)的前期策劃、識別的關鍵點和專業(yè)技術方面進行了改善和提升?！?/p>
然而，隨著長城哈弗H8的上市，其單車成本的上升將使其今后的利潤表現(xiàn)雪上加霜。據(jù)了解，由于重新開發(fā)主減速器，長城哈弗H8的單車成本增加了3000元左右，而在其售價不變的情況下，這意味著該車型的單車利潤將被降低。
一直以來，長城靠售價相對較低的SUV車型占領國內市場。數(shù)據(jù)顯示，今年3月，長城哈弗H6銷售31446輛，同比增長25%；新車型H1、H2、H9合力銷售25527輛，占長城哈弗3月總銷量的32%。除H9外，長城哈弗其余車型均為主打低價市場的走量車型。魏建軍表示，2013年自主品牌上市公司所有車型加在一起的行業(yè)利潤，如果剔除長城汽車的82億元，其他自主品牌上市公司等于虧損約55億元，因此打造高端車型是自主品牌實現(xiàn)利潤增長的重要途徑之一。
業(yè)內人士認為，自主品牌推出高端車型確實能為企業(yè)帶來利潤的提升，但對于長城哈弗H8來說，單車成本的增加降低了利潤空間，最終可能會通過走量的低價SUV車型拉平整體利潤。
強手如林削弱性價比優(yōu)勢
雖然即將上市的長城哈弗H8單車利潤下降、消費者持幣觀望，但并未影響長城汽車對其表現(xiàn)的信心。
據(jù)了解，在近日的一場為長城哈弗H8量身打造的對比試駕中，長城汽車為其找來了保時捷卡宴、奔馳ML350、一汽-大眾奧迪Q5、進口路虎攬勝極光以及捷豹路虎第四代發(fā)現(xiàn)等在內的豪華品牌SUV。相關專家認為，與豪華SUV進行對比，一方面顯示出長城汽車對哈弗H8的信心，但畢竟兩者之間的售價相差至少一倍多，這樣的做法并不能作為選擇20萬元期間SUV消費者考慮是否出手的關鍵因素。
實際上，沉寂兩年時間的長城哈弗H8，在其直接競爭的30萬元以內SUV市場，目前可謂強手如林。魏建軍表示：“長城哈弗H8上市之后，其競爭車型已不再是自主品牌車型，而是合資品牌，例如廣汽豐田漢蘭達、長安福特銳界等?！?/p>
然而，長城汽車為哈弗H8鎖定的競爭對手，也開始采取價格下探策略搶占市場。今年3月上市的廣汽豐田全新漢蘭達，官方指導價最低僅為23.98萬元，相比老款車型起售價下降了9000元，但在配置上進行了大幅提升。同時，長安福特銳界也預計在上海車展正式上市。相比進口車型，國產(chǎn)車型價格勢必出現(xiàn)下調，目前進口銳界的售價為29.28萬元起。
值得關注的是，與合資品牌車型下調售價、增加配置的方式相比，即將上市的長城哈弗H8的競爭力明顯處于劣勢。此前，有消息稱，長城哈弗H8在第三次上市時將在車型中加裝全景天窗、電子手剎等配置，但實際上僅在哈弗H8“尊貴型”車型上增配了后排DVD、nappa真皮座椅、方向盤加熱、通風按摩座椅等舒適性配置。
業(yè)內人士分析認為，與前兩年相比，長城哈弗H8以當年的配置征戰(zhàn)目前的市場將困難重重。30萬元以內的很多合資車型，已經(jīng)開始配備并線輔助、車道偏離預警、自適應巡航等越級配置，因此長城哈弗H8的性價比優(yōu)勢已不明顯。同時，除廣汽豐田全新漢蘭達、長安福特銳界外，上海大眾途觀、長安福特翼虎等早已在市場中打拼多年的車型，也將成為擋在長城哈弗H8面前的攔路虎。