“雙十一”落幕不過一個(gè)月，“雙十二”已經(jīng)成為眾多電商爭(zhēng)奪的新目標(biāo)。不過，與這一人造節(jié)日發(fā)起時(shí)強(qiáng)調(diào)的“中小賣家狂歡節(jié)”相比，今年的“雙十二”明顯變味——中小賣家的自?shī)首詷繁浑娚檀罄袖佁焐w地的價(jià)格戰(zhàn)廣告所替代，儼然成為又一個(gè)“雙十一”。
包裝“價(jià)格戰(zhàn)”也難有新意
記者注意到，與“雙十一”赤裸裸地打出“真低價(jià)”、“最實(shí)惠”等口號(hào)相比，“雙十二”也不是完全沒有區(qū)別，而是有了各種主題。
例如，京東旗下的拍拍網(wǎng)聯(lián)手微信卡包，表示將通過這一平臺(tái)向網(wǎng)友派發(fā)過億的拍拍微店通用紅包，不僅方便消費(fèi)者管理拍拍平臺(tái)優(yōu)惠券，還可以卡包為入口讓消費(fèi)者更方便地找到拍拍微店，形成消費(fèi)的閉環(huán)體驗(yàn)。1號(hào)店表示，此次促銷的主題是“剛需＋底價(jià)”，瞄準(zhǔn)年底消費(fèi)者犒勞自己的心理，并用“最值得期待的品牌”等欄目集中推薦日常生活購(gòu)買頻率較高、最受消費(fèi)者歡迎的品牌。國(guó)美在線找來當(dāng)紅電影的主演明星打情感牌，“愛心紅包”、“愛的表白”等互動(dòng)小游戲?qū)映霾桓F，消費(fèi)回報(bào)與電影明星見面會(huì)、電影衍生品等結(jié)合起來。蘇寧回到了大家電銷售的本行上，聲稱要用“白菜價(jià)”來幫助彩電行業(yè)去庫(kù)存化，給出的50英寸智能彩電價(jià)格只有iPhone6的一半，32英寸彩電價(jià)格剛過千元，是五年前的1/5。
不過，五花八門的電商大戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)效果并不明顯。“雙十二”的促銷活動(dòng)從12月初就陸續(xù)啟動(dòng)，但消費(fèi)者的熱情并不高。
商業(yè)專家達(dá)宇分析說，電商在“雙十二”中延續(xù)“雙十一”的營(yíng)銷方式并不明智，因?yàn)椤半p十一”在激發(fā)消費(fèi)熱情的同時(shí)，也造成了一定的消費(fèi)透支。他覺得，主打價(jià)格戰(zhàn)的“雙十二”更像電商自?shī)首詷返囊粓?chǎng)鬧劇。
線下消費(fèi)能否異軍突起
阿里巴巴作為“雙十二”的發(fā)起方，今年玩法和其他電商有些不同：由移動(dòng)端的支付寶錢包與線下近100個(gè)品牌、約2萬家門店聯(lián)手，用大幅讓利吸引消費(fèi)者關(guān)注線下產(chǎn)品和服務(wù)。
根據(jù)規(guī)則，“雙十二”當(dāng)天，消費(fèi)者使用支付寶錢包付款即可在餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多個(gè)日常消費(fèi)場(chǎng)所享受五折優(yōu)惠； 當(dāng)天打車用支付寶錢包付款，也有兩次機(jī)會(huì)免起步價(jià)； 還有用支付寶錢包在自動(dòng)售貨機(jī)花1分錢就能買飲料。
這一消息傳出后，摩拳擦掌的消費(fèi)者明顯增加，紛紛在社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)提供5折優(yōu)惠的商戶名單。達(dá)宇認(rèn)為，這是因?yàn)橥獬鼍筒汀⒋蜍噷儆诩磿r(shí)消費(fèi)，與“雙十一”時(shí)的消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，所以對(duì)消費(fèi)者依舊有吸引力。
但互聯(lián)網(wǎng)專家唐洶認(rèn)為，此次線下商戶參與“雙十二”，本質(zhì)是阿里巴巴與支付寶錢包通過貼錢營(yíng)銷，推廣移動(dòng)支付這一新的結(jié)算方式、培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣。他分析，這次支付寶錢包的5折優(yōu)惠設(shè)有上限，比如用餐優(yōu)惠50元封頂、零食商戶和便利店優(yōu)惠20元封頂。如此計(jì)算，單個(gè)消費(fèi)者最終獲得的優(yōu)惠金額在200元左右。“用補(bǔ)貼每個(gè)消費(fèi)者200元來培養(yǎng)一種消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又讓更多的商戶接受移動(dòng)支付這種新的交易方式，應(yīng)當(dāng)說是一種非常有效的廣告方式。”
不過，唐洶認(rèn)為，線下實(shí)體商戶不太可能借助此次“雙十二”營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，“充其量只是在流水單上看到當(dāng)天的交易量驟增?！?/p>