幾經(jīng)沉寂之后，凡客又回來(lái)了，這次它選擇從做好一件T恤出發(fā)。日前，凡客正式推出2015春夏系列T恤服裝新品。
“凡客竟然還在??？”看到凡客發(fā)布2015春夏系列T恤服裝新品會(huì)的消息，一位90后小姑娘感嘆道。而近幾年凡客過(guò)山車(chē)式的發(fā)展過(guò)程也著實(shí)讓人印象深刻。
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我是韓寒?！边@是曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客體。成立于2007年的凡客曾位于國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的發(fā)展巔峰。作為國(guó)內(nèi)電商的代表，凡客一度和京東并駕齊驅(qū)，估值最高達(dá)到30億美元。輝煌時(shí)期，凡客2011年曾賣(mài)出1000萬(wàn)件T恤，2012年則賣(mài)出1300萬(wàn)件。當(dāng)時(shí)中國(guó)T恤零售市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)元，凡客占據(jù)了30%的份額，而同時(shí)期的日本優(yōu)衣庫(kù)全球銷(xiāo)量也不過(guò)2000萬(wàn)件。
在此之后，凡客卻陷入了戰(zhàn)略誤區(qū)，進(jìn)行了瘋狂的品類(lèi)擴(kuò)張，產(chǎn)品質(zhì)量卻屢屢讓人詬病。盡管一直在燒錢(qián)——8年完成7輪融資，獲得金額總計(jì)約6.2億美元，但經(jīng)營(yíng)狀況卻每況愈下，2014年還被爆出資金鏈斷裂、大幅裁員等消息。如今，凡客的團(tuán)隊(duì)高管基本上已悉數(shù)離開(kāi)，員工從1.3萬(wàn)裁員剩下不到300人，做襯衫的核心團(tuán)隊(duì)只有7人。
“過(guò)去的凡客沖得太快，太貪了，沒(méi)有時(shí)間靜下來(lái)看看風(fēng)景?！狈部偷耐顿Y人、小米CEO雷軍在會(huì)上開(kāi)玩笑說(shuō)：“我這輩子最倒霉的事情就是投了凡客”，但他依然對(duì)凡客表示肯定，認(rèn)為“現(xiàn)在的凡客又回到了最初做服裝電商時(shí)的初衷”。
似乎是在回應(yīng)外界對(duì)于凡客的看衰與質(zhì)疑，凡客創(chuàng)始人兼CEO陳年宣稱(chēng)，“做好一件襯衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我在‘重新做人’?！?/p>
然而市場(chǎng)是否能再次給凡客機(jī)會(huì)？
在凡客“試錯(cuò)”的幾年里，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)也在發(fā)生變化。綜合性電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，幾大電商巨頭幾乎已將格局劃定。易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布的2014年B2C電商市場(chǎng)報(bào)告顯示，2014年由天貓、京東、蘇寧易購(gòu)組成的行業(yè)第一集團(tuán)軍的市場(chǎng)份額合計(jì)已經(jīng)超過(guò)76%，其后的易迅、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店則憑借各自在垂直品類(lèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而凡客市場(chǎng)份額僅有0.3%，排名12位。易觀(guān)分析認(rèn)為，就競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)說(shuō)，排名靠前的平臺(tái)企業(yè)擁有明顯的資金、資源、流量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)論是品類(lèi)組成，業(yè)務(wù)布局，產(chǎn)品創(chuàng)新，都處于領(lǐng)先地位。因此，和上述電商相比，凡客的力量不管怎樣都看都很微薄。
當(dāng)然，凡客的市場(chǎng)戰(zhàn)略也發(fā)生了變化。“過(guò)去凡客對(duì)用戶(hù)的態(tài)度是孩子氣的，甚至是傷害。而現(xiàn)在凡客只給用戶(hù)最好的”陳年說(shuō)。與此前的低價(jià)策略不同，此次凡客選擇走中高端產(chǎn)品路線(xiàn)，T恤新品的定價(jià)分別為89元（素色）和59元（印花）。從材質(zhì)選擇、版型設(shè)計(jì)、印花工藝到藝術(shù)圖案，陳年對(duì)T恤的每一環(huán)節(jié)都要求精益求精。他強(qiáng)調(diào)，這款T恤采用的是日本的超彈技術(shù)，染料也是日本原裝，印花圖案均來(lái)自日本、德國(guó)、意大利等國(guó)的幾十位設(shè)計(jì)師。
電商分析師李成東表示，目前凡客的戰(zhàn)略可以總結(jié)為趨穩(wěn)的收縮戰(zhàn)略。與以前大力擴(kuò)張供應(yīng)鏈不同，現(xiàn)在凡客主打T恤，在產(chǎn)品的庫(kù)存上能夠?qū)崿F(xiàn)可控，而現(xiàn)有的定價(jià)也可以保證不錯(cuò)的毛利率?！斑€可以折騰一兩年，窗口期還是有的?！?/p>
但與此同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，凡客要實(shí)現(xiàn)重新回歸一流電商地位并不容易，因?yàn)樽龊闷放朴腥齻€(gè)核心問(wèn)題需要注意，即供應(yīng)鏈、渠道和品牌，但相應(yīng)的，凡客在這三方面并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。
首先，對(duì)于服裝來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈控制非常關(guān)鍵，尤其是國(guó)內(nèi)服裝OEM非?；靵y。但就以往來(lái)看，凡客的一般是通過(guò)補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比，供應(yīng)鏈的控制并不出色。其次，從渠道方面看，淘寶、天貓、京東也比凡客強(qiáng)大很多。另外，“雷軍和陳年都有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為凡客品牌知名度很高，有基礎(chǔ)，但其實(shí)以前凡客的品牌形象并不是太好，衣服質(zhì)量差等負(fù)面性居多。”有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
但雷軍對(duì)凡客還是信心十足：“相信三到五年之后，凡客一定會(huì)王者歸來(lái)?！?/p>