高端市場(chǎng)遇冷以及香奈兒打破常規(guī)降價(jià)，讓奢侈品牌的動(dòng)作逐步升級(jí)。奢侈品一貫的提價(jià)保值策略被打破，取而代之的是更頻繁以及更低折扣的促銷。據(jù)北京商報(bào)記者了解，法國(guó)頂級(jí)奢侈品品牌愛(ài)馬仕已租下香港金鐘港麗酒店今日將以最低5折“甩賣”服裝產(chǎn)品。
首現(xiàn)5折“甩賣” 明年考慮降價(jià)
北京商報(bào)記者昨日致電香港金鐘港麗酒店后獲悉，愛(ài)馬仕折扣專場(chǎng)已經(jīng)在5層的大廳內(nèi)開始接待顧客，并將一直持續(xù)至本月24日。
這是頂級(jí)奢侈品品牌愛(ài)馬仕首次以官方名義打出如此低的折扣開特賣會(huì)，相對(duì)于以往的高端形象實(shí)屬稀罕事。在業(yè)界，愛(ài)馬仕品牌產(chǎn)品可謂硬奢，品牌部分包袋在資本市場(chǎng)上可等同于汽車房屋等固定資產(chǎn)進(jìn)行抵押貸款。
愛(ài)馬仕首席集團(tuán)執(zhí)行官Axel Dumas在此前公布2014財(cái)年業(yè)績(jī)時(shí)曾表示，品牌并非沒(méi)有降價(jià)可能，公司會(huì)在2016年考慮該問(wèn)題。此外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愛(ài)馬仕長(zhǎng)期在中國(guó)的價(jià)格比歐洲約高出40%左右，也存在降價(jià)或促銷的空間。
分析認(rèn)為，自香奈兒在華降價(jià)并引發(fā)一系列品牌參與降價(jià)之后，奢侈品堅(jiān)挺的價(jià)格定位和固有的升值形象早已被打破。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，上個(gè)月，北京SKP店慶時(shí)，愛(ài)馬仕已參與過(guò)一輪9折促銷活動(dòng)。同期配合商場(chǎng)打折的還有LV、香奈兒、GUCCI、VERSACE、GIVENCY等數(shù)十家品牌。
時(shí)隔一個(gè)月，愛(ài)馬仕商品折扣低至5折。雖不涉及核心產(chǎn)品包袋，但部分產(chǎn)品側(cè)面降價(jià)之意已十分明顯。財(cái)富品質(zhì)研究院方面曾表示，奢侈品在避免中國(guó)市場(chǎng)崩盤，把消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)最有效的就是降價(jià)。紀(jì)梵希專柜在參與新光SKP的促銷活動(dòng)時(shí)店員曾表示，銷量有一定的提升。
服裝線壓庫(kù)存 賣出才是王道
奢侈品行業(yè)集體出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，部分集團(tuán)甚至銷售滑坡。不僅是未來(lái)增長(zhǎng)遇到壓力，以稀缺著稱的奢侈品如今也需要用力消化庫(kù)存。
愛(ài)馬仕3月公布的2014年財(cái)報(bào)顯示，全年收入約281.3億元，同比增長(zhǎng)9.7%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)合107億元，同比增幅為6.7%；凈利潤(rùn)約合71億元，同比增長(zhǎng)8.7%。其中，旗下腕表業(yè)務(wù)受中國(guó)市場(chǎng)重創(chuàng)，銷售額暴跌10.6%。按品類看，皮具、服裝服飾和絲織品是銷售占比最大的三塊業(yè)務(wù)。其中，服裝服飾銷售額占比為23%，絲織品占到12%。2014年愛(ài)馬仕服裝配飾銷售額增長(zhǎng)15%，香水和腕表分別下跌8%和17%。
如今，亞太市場(chǎng)已經(jīng)成為愛(ài)馬仕集團(tuán)最重要的市場(chǎng)，銷售額占比約為34%，遠(yuǎn)高于排在第二位、占比為19%的歐洲市場(chǎng)。
愛(ài)馬仕集團(tuán)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)穩(wěn)定，但服裝服飾品類仍有庫(kù)存壓力。 對(duì)高端消費(fèi)群而言，在追求多樣化和個(gè)性化的目標(biāo)下，服裝的選擇是可以時(shí)尚化和大眾化的。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，愛(ài)馬仕目前對(duì)服裝線產(chǎn)品消化庫(kù)存的壓力很大，積壓產(chǎn)品需要盡快銷售出去。
據(jù)悉，品牌部分產(chǎn)品會(huì)通過(guò)批發(fā)渠道進(jìn)入下游商家的店面，但批發(fā)業(yè)務(wù)受阻會(huì)令產(chǎn)品大量積壓于品牌公司那里，公司會(huì)以VIP特賣會(huì)的形式進(jìn)行促銷。否則，庫(kù)存對(duì)公司現(xiàn)金流等運(yùn)營(yíng)的不利影響還是很大的。
保值傳說(shuō)已破 特賣將成常態(tài)
此前數(shù)十年，奢侈品的主要營(yíng)銷手段是提價(jià)保值甚至宣稱升值。在去年4月，眾多奢侈品還掀起了一輪漲價(jià)潮，最高漲幅15%左右，以彌補(bǔ)銷量下滑帶來(lái)的利潤(rùn)損失和提升品牌形象。
周婷表示，在消費(fèi)群處于對(duì)購(gòu)買奢侈品的初級(jí)階段，對(duì)品牌理念、產(chǎn)地等缺乏認(rèn)知，價(jià)格是決定品牌好壞的主要因素。但在如今，消費(fèi)者和品牌方都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，單一憑借漲價(jià)來(lái)保持吸引力的做法，對(duì)成熟消費(fèi)群而言已不適用。多數(shù)奢侈品的保值和增值都是個(gè)營(yíng)銷噱頭。奢侈品行業(yè)未來(lái)進(jìn)行時(shí)尚化、甚至大眾化轉(zhuǎn)型是有出路的。保值傳說(shuō)識(shí)破，將加速奢侈品行業(yè)未來(lái)的大眾化趨勢(shì)。
保值這個(gè)傳說(shuō)很容易在二手奢侈品市場(chǎng)上被不攻自破，這個(gè)噱頭的營(yíng)銷意義也越來(lái)越小了。在不少典當(dāng)行里，多數(shù)新品奢侈品皮具幾乎可以半價(jià)購(gòu)得。
周婷預(yù)計(jì)，奢侈品的保值也將僅限于非常少數(shù)量和品類的具紀(jì)念意義的產(chǎn)品。（王曉然）