近日，帝都金融街一組濃郁最炫民族風的農(nóng)村刷墻廣告，刷爆金融圈。這條多在農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息濃郁磚墻上見到的刷墻廣告，赫然出現(xiàn)在華麗、莊重的北京金融街，典型的藍底白字，在周邊“高大上”背景映襯下，分外扎眼。
這一波勁爆的刷墻廣告，在筆者看來更像是一種印證，以宜信普惠為代表的普惠金融創(chuàng)新機構(gòu)獲得了越來越多主流精英人群和金融機的認可與支持，隨著三中全會將發(fā)展普惠金融寫入政府報告以來，普惠金融正在中國金融舞臺上扮演越來越重要的角色。
但是，推廣普惠金融在中國并不是一件容易的事情。 宜信是最早在中國開展普惠金融實踐的機構(gòu)之一，宜信普惠是宜信旗下專注與普惠金融業(yè)務的品牌。普惠金融在中國的落地生根，不僅需要像宜信普惠這樣指揮數(shù)萬名同事員工去做地推，打攻堅戰(zhàn)，還需要思考現(xiàn)實國情，彌合不同人群對小額信貸服務的認知差距。宜信普惠的品牌傳播一貫堅持要“說人話”、“接地氣”，嘗試各種途徑，無限靠近所要服務的人群。宜信首席品牌官呂海燕說：“推廣普惠金融，我們干的這個事很重要，也很不容易，有點像牙醫(yī)告訴大家要洗牙，經(jīng)過多少年的努力，中國人才接受了每年要洗一次牙的觀念。在中國，普惠金融必須先解決金融的可獲得性，理念的普及任重而道遠。”
這道出了宜信普惠當下面對的實情：中國人愛面子，在傳統(tǒng)觀念里“借錢”有點心虛氣短的感覺，至少不是件值得夸耀的事。在很多縣城里，銀行的門面總是占據(jù)黃金地段，而宜信普惠的營業(yè)部經(jīng)常遠離鬧市，開在樓里或者相對冷僻的小路邊，因為很多客戶并不希望被人看到自己在借錢。宜信普惠員工在做客戶調(diào)查時了解到，有些人擔心自己借錢的消息如果被別人知道，周圍的合作伙伴會想：“他的經(jīng)營是不是出問題了?我還能繼續(xù)跟他合作嗎?”
“在商業(yè)社會里，借錢是最正常不過的一種契約關(guān)系?？墒窃谌饲樯鐣目剂肯?，借錢好像變成了一種經(jīng)濟實力的外在表現(xiàn)，這是不正常的，卻是現(xiàn)實存在的。”呂海燕說，“因此宜信普惠這次主打的‘這個朋友肯借錢’口號，在傳播上就更要做到本地化，靈活變通，才能易于接受。”有意思的是，宜信普惠早年就在農(nóng)村里做刷墻廣告，這被證明是行之有效的傳播手段;現(xiàn)在，宜信普惠把刷墻廣告搬進了首都北京，刷到了“高大上”的金融街。“我們在金融街做了個刷墻廣告，畫面就是一個工人正在把‘這個朋友肯借錢’的大標語刷到墻上。”呂海燕說，大樓玻璃幕墻變成了農(nóng)村常見的磚墻，這樣的視覺反差營造出了很強的沖擊力。“這個廣告其實在趣味性之外，傳遞出了我們宜信普惠堅持的理念——借錢是一件值得重視的小事。”值得重視，是指普惠金融的發(fā)展需要主流價值觀的認同，需要那些每日西裝革履出入高級寫字樓的精英們關(guān)注;一件小事，則是在觀念上澄清誤解，回歸常識，為普惠金融的發(fā)展彌合認知鴻溝。
與此同時，利用移動互聯(lián)網(wǎng)的強大傳播力，覆蓋面更廣的線上品牌推廣也在展開。而且出乎很多人意料，這次宜信普惠的線上傳播更多瞄準了中國廣袤的縣城和農(nóng)村用戶。
呂海燕介紹說，以往普惠金融更多是線下業(yè)務，但在營銷端，宜信普惠已經(jīng)做到了互聯(lián)網(wǎng)化，用許多科技手段推廣品牌。這樣的傳播策略基于兩個現(xiàn)實：一是近年來智能終端的快速普及，農(nóng)村里已經(jīng)有很多人用上了智能手機;二是宜信普惠的客戶群體年齡以三四十歲的社會中堅力量居多，這些人正處于事業(yè)上升期，也是移動互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者。“普惠端的客戶其實也很潮，樂于接受新鮮事物，所以我們做了很多好玩的線上廣告和趣味視頻，把炫酷的互聯(lián)網(wǎng)基因添加進去，這是讓宜信普惠品牌更接地氣的一種方式。”呂海燕說。
宜信內(nèi)部有個鼓勵創(chuàng)新傳播的活動叫“超級碗”，發(fā)動一線員工想方設法推廣宜信普惠品牌。而很多偏遠地區(qū)營業(yè)網(wǎng)點提交上來的方案，都是利用智能手機完成傳播，例如和當?shù)胤劢z量較大的微信公眾號合作，或是在一些地推能力較強的APP上投放廣告。宜信普惠相關(guān)市場調(diào)研報告顯示，目前有超過38%的農(nóng)村居民會使用智能手機查閱商業(yè)信息，尋找致富和融資的門路，這是傳統(tǒng)金融機構(gòu)未能觸及的長尾市場。在宜信普惠制作的一則視頻廣告里，一個傳統(tǒng)金融機構(gòu)職員打扮的人面無表情連珠炮似的說出了一連串“借錢”需要滿足的條件，包括拿出“你媽是你媽”的證明。觀眾捧腹之余，更能體會“這個朋友肯借錢”是多么難能可貴。
一個普惠金融品牌的標語，用這樣鄉(xiāng)土的方式矗立可稱為中國金融心臟的特殊位置，成為一個聚焦新時代潮流的隱喻。出露在一個特殊的時機——十八屆五中全會剛剛閉幕，高層剛達成未來五年政、經(jīng)新共識，于是成為一道凝聚“江湖”與“廟堂”共識的新風景。