“雙11”大促歡喜落幕，一如既往的全民剁手狂歡，刷新了多項(xiàng)紀(jì)錄。拋開逐年攀高的銷售額，在第八個(gè)年頭，無論電商企業(yè)還是賣家商戶、物流企業(yè)都已進(jìn)入新的零售生態(tài)圈。而在這場娛樂色彩濃厚、噱頭層出不窮的狂歡背后，實(shí)則是零售全渠道的滄海桑田。
泛娛樂化 告別“下水道”角色
時(shí)代在改變，走過了八年的“雙11”也不斷被賦予新內(nèi)涵。新零售的試兵場、娛樂化的狂歡盛宴、“黑科技”的展示臺……不再是以往承擔(dān)品牌“下水道”的角色，電商、賣家以及物流企業(yè)都在用差異化的打法，想在“雙11”擴(kuò)散品牌的影響力。今年“雙11”，電商企業(yè)有了更多新玩法。天貓用一場時(shí)裝秀打響“雙11”預(yù)熱第一槍，京東掌舵人劉強(qiáng)東親自上陣直播做大廚，還有蘇寧另辟蹊徑打造復(fù)古商業(yè)“笑傾城”。在一系列新玩法背后，實(shí)則是電商企業(yè)為加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，加碼網(wǎng)購?qiáng)蕵穼傩缘膰L試。
在11月10日晚，阿里精心籌劃的2016天貓“雙11”狂歡夜中，不僅請來了美國“超級碗”大衛(wèi)·希爾擔(dān)當(dāng)導(dǎo)演，在明星陣容上也不亞于一場春節(jié)晚會(huì)。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)索福瑞數(shù)據(jù)顯示，在晚會(huì)開場1小時(shí)后，直播頻道浙江衛(wèi)視實(shí)時(shí)收視率為2.14%，高于第二名CCTV中文國際0.85個(gè)百分點(diǎn)。晚會(huì)后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全場晚會(huì)粉絲互動(dòng)總數(shù)達(dá)到74億次。“‘雙11’已經(jīng)不是銷售要賣多少，我們最希望能夠給買家、賣家?guī)砜鞓贰！瘪R云今年在多個(gè)場合表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)，即使在11月10日晚上“雙11”大幕即將拉開的前半個(gè)小時(shí)仍在強(qiáng)調(diào)娛樂屬性是天貓“雙11”的新標(biāo)簽。
雖然京東在今年“雙11”打出理性購物的旗號，但背后卻絲毫沒有放松為迎接大促到來而做的準(zhǔn)備。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東在京東直播上大展廚藝，他的直播首秀把直播期間的觀看人數(shù)推到新高峰，共獲得500萬個(gè)贊，加冕京東4小時(shí)直播SHOW人氣之王。
蘇寧重金打造的“笑傾城”，是蘇寧集合品牌商、異業(yè)友商及自有產(chǎn)業(yè)打造出的一個(gè)復(fù)原古代商業(yè)生態(tài)的IP。家電3C、母嬰美妝、超市日百等各大品牌商戶通過品牌業(yè)態(tài)復(fù)古演化的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者穿越“雙11”。同時(shí)，蘇寧易購線上也開通了虛擬版的“笑傾城”。蘇寧方面坦言，建立線下“笑傾城”是直擊目前電商行業(yè)用戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)，打造線下場景式體驗(yàn)，倡導(dǎo)消費(fèi)者感受邊逛邊買的樂趣?！半p11”已經(jīng)從以往的商品促銷大戰(zhàn)變成泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。
精細(xì)化 健康運(yùn)營重于銷量
不只是電商企業(yè)在改變，零售品牌也在求變，這從今年天貓“雙11”女裝銷量排行榜中就不難看出變化。在截止到11日14時(shí)的女裝類品牌銷售額排行中，三甲分別是優(yōu)衣庫、ONLY、樂町三家品牌的官方旗艦店，而如果對比2013年、2014年的排行，當(dāng)時(shí)還基本是淘品牌扛起的“雙11”銷量冠軍大旗。
消費(fèi)者網(wǎng)購的熱情讓傳統(tǒng)零售品牌不能再繼續(xù)保持“高冷”，但他們顯然也不是一味地在網(wǎng)上進(jìn)行低價(jià)甩貨。以優(yōu)衣庫為例，11日上午優(yōu)衣庫在旗艦店掛出活動(dòng)商品售罄的通知，但在商品售罄之余，也不忘繼續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者走向門店。事實(shí)上，今年不是優(yōu)衣庫第一次參加“雙11”，但卻是首次摘得女裝銷售冠軍的桂冠。不同于往年，此番優(yōu)衣庫突出的網(wǎng)上下單、24小時(shí)內(nèi)門店速提服務(wù)確實(shí)吸引了廣大消費(fèi)者的追捧。
再來說說淘寶上的那些“原住民”。對于那些最早參與到“雙11”中、有著鮮明互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌來說，今年談銷量的少了很多， 不能說沒有傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上帶來的壓力，但更重要的是企業(yè)有了自己的想法。以女裝品牌茵曼為例。匯美集團(tuán)(茵曼所屬公司)副總裁肖海坤表示，“雙11”只是一個(gè)日期，對于一個(gè)著眼于全渠道的品牌來說，不會(huì)因此而做出大的調(diào)整，企業(yè)都成熟了。事實(shí)上，早在“雙11”開幕前匯美集團(tuán)董事長兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華就表示，對“雙11”的期望是庫存、周轉(zhuǎn)率和消費(fèi)者體驗(yàn)都能做得更好，節(jié)日過后不會(huì)對供應(yīng)鏈、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)造成巨大壓力，這些才是在銷售額之外更重要的東西。
據(jù)了解，2013年茵曼一度沖上“雙11”女裝類銷售冠軍的寶座。“對于茵曼來說這是一個(gè)具有里程碑意義的節(jié)點(diǎn)，但做過冠軍后，企業(yè)的思路就開始改變了。”肖海坤表示，現(xiàn)在的“雙11”對于茵曼來說就像是春節(jié)一樣，企業(yè)要在這一天拿出最優(yōu)惠的商品，提供最極致的體驗(yàn)，但企業(yè)不會(huì)刻意沖擊銷量，而是要健康地培養(yǎng)黏性，逐步滲透用戶。
由傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的蘇寧，在參與“雙11”的過程中，應(yīng)該是最早嘗試線上線下互動(dòng)的。今年11月11日，蘇寧100家互聯(lián)網(wǎng)門店開展夜市銷售，與線上平臺的零點(diǎn)搶購實(shí)現(xiàn)無縫連接。11日全天，全國32座蘇寧廣場、近3700家蘇寧易購門店接待了超過1000萬顧客，創(chuàng)歷史最高銷售紀(jì)錄。
產(chǎn)業(yè)化 倒推供應(yīng)鏈升級
日前，有電商平臺入駐賣家向北京商報(bào)記者表示，整理了“雙11”銷售情況后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)整體變化不大，反而因?yàn)榧写黉N拉低了毛利，給經(jīng)營帶來了壓力。但在肖海坤看來，要趕在“雙11”時(shí)買流量，投入絕對是很高的，但對于不同商家、不同品牌來說，效果并不相同。
正如馬云說的，有多少人喜歡“雙11”，就有多少人討厭“雙11”，但“雙11”還會(huì)辦下去。對于部分商家來說，“雙11”是犧牲了前后半個(gè)月的銷量推擠出的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，費(fèi)人費(fèi)力。但同樣有商家表示，“雙11”已經(jīng)逐步成為國內(nèi)甚至全球互聯(lián)網(wǎng)流量峰值的節(jié)點(diǎn)，能否從中獲益，要看各自的手段。
在往年的“雙11”中，企業(yè)比較頭疼的問題是備多少貨。備貨少了會(huì)供不應(yīng)求，備貨多了會(huì)造成資源浪費(fèi)，現(xiàn)在平臺、企業(yè)已經(jīng)逐步摸索出了一條破解的途徑。國際潮流時(shí)裝買手店品牌INXX(英克斯)聯(lián)合創(chuàng)始人、電商零售部總監(jiān)Duncan.Z向北京商報(bào)記者表示，相較于其他類目，服裝行業(yè)“觸網(wǎng)”的時(shí)間比較早，行業(yè)內(nèi)多多少少摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在服飾品牌籌備“雙11”很少再盲目備貨了。就INXX而言，參加“雙11”是為了進(jìn)一步挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，但基于對受眾人群以及用戶消費(fèi)能力的了解，大促的增長點(diǎn)基本可以預(yù)測。
具有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售品牌，優(yōu)勢在于善用大數(shù)據(jù)的功能。休閑食品品牌良品鋪?zhàn)与娚特?fù)責(zé)人表示，經(jīng)過四年的“雙11”，品牌對備貨有了充足的經(jīng)驗(yàn)。從銷售結(jié)果來看，備貨量與實(shí)際銷售間的差距不足10%，“雙11”用戶的退單率不到3%。此外，今年品牌試水的“線上下單，門店發(fā)貨”模式也取得了很好的用戶反饋。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅良品鋪?zhàn)咏衲晔状卧囁腛2O模式，在“雙11”當(dāng)天就為品牌貢獻(xiàn)了200萬元的銷售額，總計(jì)4萬訂單。
“回報(bào)不是一天大促ROI(投資回報(bào)率)就能體現(xiàn)出來的”，肖海坤表示，當(dāng)全球網(wǎng)購消費(fèi)者的目光集中于一天，品牌或許需要在未來1-2年內(nèi)逐步消化，通過二次營銷、三次營銷發(fā)酵，背后的收益可能來自喚醒老會(huì)員、推動(dòng)自然流量轉(zhuǎn)換等方方面面。對電商行業(yè)或者零售行業(yè)來說，“雙11”的意義在于挖掘電商市場潛力，倒推渠道升級。