■ 觀察家

    一方面是中國市場人氣不佳，一方面是歐元貶值沖擊，可以預期的是，將有更多來自歐洲的奢侈品牌將調(diào)整它們在中國市場上的價格。

    歐洲著名奢侈品企業(yè)香奈兒公司日前宣布，從4月8日起協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，在中國銷售的兩款著名手袋的售價將下調(diào)20%，而同樣的品牌在歐洲本土的售價則要上調(diào)20%。經(jīng)過這一協(xié)調(diào)，這兩款奢侈品手袋在兩地的價差將不超過5%。盡管離正式調(diào)價還有一段時間，但在北京的一些香奈兒專賣店，相關商品已經(jīng)率先下調(diào)價格。

    香奈兒自從進入中國市場后，在中國市場上的價格長期以來只漲不跌。在過去5年內(nèi)，香奈兒在中國市場出售的各類奢侈品牌年均漲價幅度在15%以上。此次在中國市場進行的價格下調(diào)，對于香奈兒來說還是第一次。按照香奈兒的說法，此次調(diào)價是為了縮小其產(chǎn)品在全球各市場的價格差距，打擊代購。

    在中國國門打開以后，中國普通民眾赴歐美等奢侈品發(fā)達的地區(qū)旅游購物已經(jīng)很平常，這已構(gòu)成國際奢侈品市場上一支不可忽視的力量。據(jù)有關機構(gòu)統(tǒng)計，2014年，在全球奢侈品市場，中國消費者的奢侈品消費上漲了9%，達到3800億元。

    奢侈品的銷售并不以一般產(chǎn)品的“成本+利潤”來確定價格，消費者更看重的是它的高附加值，并且成為它確定價格的主要依據(jù)。但是，由于奢侈品消費價格缺乏一個客觀的評價標準，這也給了奢侈品生產(chǎn)廠家高定價的機會。當然，國內(nèi)和國外的價格差異也造成了國人海外代購和海外消費的興起。

    這種情況的存在，對于國際奢侈品牌在中國市場的開拓也是不利的，一些奢侈品牌在中國開設的專賣店，顯得十分冷清，與中國消費者在國外市場上的熱購形成了鮮明對照。不可忽視的是，中國持續(xù)的高壓反腐，也對奢侈品市場產(chǎn)生了很大的壓縮作用。國際奢侈品牌要繼續(xù)在中國占有市場，調(diào)整價格也是順理成章。香奈兒此番作出的價格調(diào)整，反映了它對中國市場的重視，也有利于奢侈品價格向合理區(qū)間回歸。

    另一方面的因素則是歐元大幅貶值，這一沖擊可謂“雪上加霜”。歐元從一年前兌人民幣8.7元左右，到現(xiàn)在兌人民幣6.7元左右，貶值20%左右，相當于給熱衷于海外消費的中國客戶打了8折的大優(yōu)惠。所以，這次香奈兒采取了中國降價、歐洲提價的步驟，而且，也都是以20%為基準。這樣也就可以維持其全球市場的統(tǒng)一定價。因此，香奈兒在中國市場的降價，雖然是企業(yè)的主動行為，但也不妨理解成是市場倒逼所產(chǎn)生的作用。而且，這種市場狀況并非香奈兒一家所面臨。

    一方面是中國市場人氣不佳，另一方面是歐元貶值沖擊，可以預期的是，將有更多來自歐洲的奢侈品牌將調(diào)整它們在中國市場上的價格。而這對于引導奢侈品消費潮回流中國國內(nèi)，促進國內(nèi)消費，也能夠產(chǎn)生積極正面效應。

    □周俊生（財經(jīng)評論人）