原標(biāo)題：香奈兒在華降價(jià)的背后
“只漲不跌”的香奈兒終于降價(jià)了。日前，香奈兒公司宣布，香奈兒將下調(diào)中國內(nèi)地售價(jià)，同時上調(diào)歐洲售價(jià)，幅度均為20%，調(diào)價(jià)后兩地價(jià)差不超過5%。首先調(diào)整的是經(jīng)典款(11.12和2.55)與Le Boy Chanel手袋系列。香奈兒公司表示，此次調(diào)價(jià)為縮小各個市場的價(jià)差，打擊代購市場。
據(jù)美國《女裝日報(bào)》測算，香奈兒此次降價(jià)的11.12款手袋在中國內(nèi)地的售價(jià)從先前的3.82萬元降到3萬元，與漲價(jià)后的歐洲價(jià)格相比，價(jià)差從1.47萬元縮小到1800元；le Boy手袋中國內(nèi)地的價(jià)格從原本的3.27萬元下調(diào)至2.6萬元，兩地差價(jià)縮小至1400元。
據(jù)報(bào)道，在過去的5年時間里，國際奢侈品香奈兒每年漲價(jià)幅度均超過15%，香奈兒的此次降價(jià)，被業(yè)界稱之為，會引發(fā)整個奢侈品行業(yè)的降價(jià)大趨勢。事實(shí)上，2014年已經(jīng)有部分奢侈品品牌開始通過各種方式降價(jià)銷售。比如2014年，LVMH旗下的高端腕表品牌宇舶、真力時、豪雅先后挑起香港、內(nèi)地同價(jià)的大旗，希望借價(jià)格優(yōu)勢激活內(nèi)地消費(fèi)市場。
一直以來，香奈兒等國際知名奢侈品在中國的售價(jià)要比歐洲高出40%左右。正是因?yàn)榈貐^(qū)間的差價(jià)，造成中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)外流極為嚴(yán)重，76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在國外，而中國本土的奢侈品消費(fèi)額卻同比下降11%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年中國境外消費(fèi)已經(jīng)超過1萬億人民幣。
造成奢侈品在國內(nèi)外存在高差價(jià)的原因有三：其一，奢侈品進(jìn)口要繳納比較高的進(jìn)口關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅，多數(shù)中國奢侈品關(guān)稅稅率在15%至25%之間。其二，國內(nèi)的流通成本過高、環(huán)節(jié)過多。其三，國外品牌對華的定價(jià)政策。奢侈品往往在經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地方，定價(jià)越高。所以這次香奈兒一邊在歐洲大幅提價(jià)，一邊大幅降低中國售價(jià)，中國消費(fèi)者笑了，歐洲的代購們卻哭了。那么促使奢侈品香奈兒在華降價(jià)的原因究竟是什么？
首先，香奈兒等奢侈品企業(yè)希望中國消費(fèi)者回流到本土市場。2014年中國人買走了全球46%的奢侈品，只是主力消費(fèi)市場變成了歐美市場。與此同時，從去年開始，大量的中國奢侈品門店空置、淪為廣告牌、展示店等，卻又要背負(fù)大量運(yùn)營成本，致使品牌利潤越來越薄。
再者，降低售價(jià)既能打擊假貨，又可以促進(jìn)國內(nèi)奢侈品消費(fèi)，使香奈兒等奢侈品品牌能夠盡快被中國消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。大幅降價(jià)之后，假貨與海淘勢頭將被削弱，國內(nèi)奢侈品交易成交量將有所提高。
最后，在打擊海淘和代購之后，奢侈電商將會迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在香奈兒等奢侈品企業(yè)看來，未來在華奢侈品店面將更為集中地提供線下服務(wù)，線上則只需進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)訂與交易，由此奢侈品廠商可在物流與庫存上節(jié)省更多資源，這有利于提高在華奢侈品銷售利潤率。
不過，代購人士對此憂心忡忡，認(rèn)為香奈兒在華降價(jià)、在歐提價(jià)的做法，這是砸了他們的飯碗。之前一款香奈兒的手袋，國內(nèi)賣價(jià)為四萬多元，中歐價(jià)差在一萬元左右，按當(dāng)前的歐元兌換人民幣匯率，代購者可以從中收取代購費(fèi)3000元。而如果香奈兒縮小中歐價(jià)差到1000多元，一方面需要代購的客戶會減少很多，另一方面代購也會變得無利可圖。
香奈兒等奢侈品價(jià)格下跌意味著中國奢侈品告別高價(jià)時代了嗎？筆者認(rèn)為并非如此。一方面，大多數(shù)奢侈品品牌是有針對性地降價(jià)，并不是把所有在華奢侈品價(jià)格悉數(shù)下調(diào)。另一方面，中國國內(nèi)進(jìn)口奢侈品的各種稅費(fèi)還是偏高，而進(jìn)口免稅店卻太少，所以想讓中國消費(fèi)者在國內(nèi)購買奢侈品，恐怕還需要有很長的路要走。