作者：劉彥青
【賽迪網(wǎng)訊】8月25日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，在Facebook移動(dòng)廣告營(yíng)收創(chuàng)下新記錄，而且增速超過(guò)最樂(lè)觀的預(yù)期后，對(duì)它能否通過(guò)龐大的移動(dòng)用戶群創(chuàng)收的擔(dān)憂已經(jīng)大大緩解。
第二季度Facebook移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為16.6億美元，占到公司總營(yíng)收的62%。在Facebook的13.2億用戶中，逾81%通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)該公司的服務(wù)。
市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，今年全球移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收將增長(zhǎng)75%至近320億美元，其中Facebook和Google是領(lǐng)頭羊。
如果在移動(dòng)廣告大戰(zhàn)中落后，F(xiàn)acebook的損失將大于Google。盡管移動(dòng)業(yè)務(wù)在兩家公司所占的份額都相當(dāng)高，但Facebook對(duì)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的依賴程度是Google的近2倍。eMarketer估計(jì)，今年，移動(dòng)業(yè)務(wù)在Facebook和Google營(yíng)收中的份額分別為63.4%和33.8%。
鑒于移動(dòng)廣告是Facebook長(zhǎng)期戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，F(xiàn)acebook需要“越過(guò)一些陷阱”。
1、增長(zhǎng)放緩
由于更多廠商進(jìn)入移動(dòng)廣告市場(chǎng)，Google在持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)空間越來(lái)越小了。
eMarketer分析師馬?。疄跆乩?Martin Utreras)說(shuō)，“移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模正在擴(kuò)大，增速在放緩。4年后，移動(dòng)廣告市場(chǎng)增速將放緩至22.2%，屆時(shí)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到949億美元。
eMarketer預(yù)測(cè)，今年Facebook廣告(包括移動(dòng)和桌面)業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅為56.4%，低于2013年的63.3%。盡管增幅還不低，但賺錢的潛力在不斷縮小。
IT社交網(wǎng)絡(luò)SpiceWorks聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官杰伊．哈爾伯格(Jay Hallberg)指出，這不過(guò)是移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)的起伏而已?！?/p>
Facebook當(dāng)前的產(chǎn)品并非完美無(wú)缺。投資公司Oppenheimer分析師詹森．海夫斯特恩(Jason Helfstein)和杰德．科利(Jed Kelly)在投資報(bào)告中說(shuō)，“移動(dòng)用戶的增長(zhǎng)速度快于桌面用戶，F(xiàn)acebook仍然在不斷改進(jìn)其產(chǎn)品。”
2、點(diǎn)進(jìn)率
移動(dòng)廣告的點(diǎn)進(jìn)率相當(dāng)?shù)?。eMarketer通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一個(gè)月，70%的美國(guó)成年人曾看到過(guò)移動(dòng)廣告，其中只有30.5%的用戶點(diǎn)擊了廣告。在法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)和其他國(guó)家，這一比例更低。
在美國(guó)成年人不點(diǎn)擊移動(dòng)廣告的原因中，兩大原因是移動(dòng)廣告沒(méi)有吸引力或用戶對(duì)移動(dòng)廣告的內(nèi)容不感興趣。當(dāng)然，這一問(wèn)題不只局限于Facebook。轉(zhuǎn)化率低可能影響移動(dòng)廣告未來(lái)的需求。
Facebook在不斷提高其廣告的針對(duì)性，表明它希望解決這一問(wèn)題。哈爾伯格表示，市場(chǎng)將有助于解決這一問(wèn)題，“移動(dòng)設(shè)備上廣告印象很大，因此點(diǎn)進(jìn)率相對(duì)較低”。
3、應(yīng)用安裝廣告
Facebook移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期穩(wěn)健性還受到廣告客戶類型的限制。例如，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大量的應(yīng)用安裝廣告會(huì)給Facebook造成傷害。
但是，F(xiàn)acebook之前已經(jīng)緩解了這一擔(dān)憂。Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝樂(lè)爾．桑德伯格(Sheryl Sandberg)在第二季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上表示，“投放應(yīng)用安裝廣告的不僅有開(kāi)發(fā)人員，還有大公司，應(yīng)用安裝廣告業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)。但是，我們?cè)谝苿?dòng)廣告領(lǐng)域的機(jī)遇不僅局限于應(yīng)用安裝廣告?！?/p>
摩根大通分析師道格．安穆思(Doug Anmuth)在發(fā)表的上一份投資報(bào)告中稱，目前，應(yīng)用安裝廣告占到移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的五分之一到四分之一，盡管比重并不大，但對(duì)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收仍然相當(dāng)重要。
毫無(wú)疑問(wèn)，F(xiàn)acebook的移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告表現(xiàn)相當(dāng)棒。Facebook首席執(zhí)行官馬克．扎克伯格(Mark Zuckerberg)在第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上表示，“應(yīng)用安裝廣告是我們表現(xiàn)最好的廣告產(chǎn)品之一，迄今為止已經(jīng)拉動(dòng)了3.5億次應(yīng)用安裝。在蘋果App Store和Google Play下載量最大的應(yīng)用中，逾60%都通過(guò)應(yīng)用安裝廣告推廣?！?/p>
但是，這輪應(yīng)用狂潮的“壽命”受到質(zhì)疑。哈爾伯格稱，“一個(gè)問(wèn)題是，這一市場(chǎng)到底有多大？在應(yīng)用開(kāi)發(fā)者中，只有少數(shù)人的收入相當(dāng)高，大多數(shù)人的收入都有限。”由于用戶對(duì)不斷增多的移動(dòng)游戲出現(xiàn)“審美疲勞”，即使是像《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush)這樣的大作，需求也開(kāi)始出現(xiàn)滑坡。
付費(fèi)社交平臺(tái)Bubblews CEO阿爾溫德．迪克西特(Arvind Dixit)說(shuō)，“業(yè)內(nèi)彌漫著這樣一種擔(dān)憂：目前存在應(yīng)用泡沫。如果確實(shí)存在應(yīng)用泡沫，F(xiàn)acebook的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)將真正受到損害?！?/p>
迪克西特指出，除應(yīng)用安裝和數(shù)字化商品外，不重視移動(dòng)友好的電子商務(wù)業(yè)務(wù)限制了Facebook吸引的品牌和廣告客戶范圍，“從移動(dòng)角度看，F(xiàn)acebook最大的劣勢(shì)是，沒(méi)有促使大量用戶購(gòu)買除數(shù)字化商品之外的商品”。
為了解決這一問(wèn)題，F(xiàn)acebook最近公布了一款工具，能夠跟蹤多個(gè)平臺(tái)的廣告轉(zhuǎn)化率，這意味著如果用戶在移動(dòng)設(shè)備上看到廣告，而在桌面系統(tǒng)上購(gòu)買廣告中的商品，這個(gè)“功勞”會(huì)記在移動(dòng)廣告身上。
分析師對(duì)Facebook能解決這些挑戰(zhàn)持樂(lè)觀態(tài)度。在2012年年中上市前，F(xiàn)acebook曾遇到這些問(wèn)題，當(dāng)時(shí)移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì)，現(xiàn)在卻已經(jīng)成為其最大的一棵搖錢樹(shù)。
投資公司Baird 7月末發(fā)布投資報(bào)告稱，“我們認(rèn)為Facebook是一家新興的廣告巨頭，有多個(gè)短期和長(zhǎng)期的增長(zhǎng)催化劑，其中包括廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告、電子商務(wù)等?！?/p>