為了觀眾更方便、更實(shí)惠的觀賞到《一步之遙》這部影片，微信電影票與包括北京、上海、廣州、深圳、昆明、武漢、南京在內(nèi)的500個(gè)城市，共1200家影院達(dá)成了合作，11日當(dāng)天，《一步之遙》通過微信電影票獲得的預(yù)售票房超出了該片預(yù)售總量的60%，達(dá)到了1200多萬。用其創(chuàng)始人林寧的話說，我們完成了一次漂亮的“年檢”。

盡管“雙11”的預(yù)售成績單是由官方給出，但作為在線選座市場“遲來”的蛋糕分食者，微信電影票憑什么如此任性?

微信電影票雖是最晚“候場”的，但基于微信龐大的用戶量和天然的社交屬性起點(diǎn)同樣很高。得益于微信4億6千萬月活用戶，以及8千多萬微信支付用戶，且無需下載新的APP，即能在10秒之內(nèi)可完成購票等先天優(yōu)勢。他們在1年時(shí)間里迅速覆蓋了全國3000家影院，在推出在線選座的8個(gè)月的時(shí)間里業(yè)績增速翻了20倍，創(chuàng)造的總票房占到了5%的市場份額，目前日均出票量6-7萬張,峰值高達(dá)15萬張。(此數(shù)據(jù)由微信電影票官方提供)

對于影院經(jīng)營者而言，在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，已不得不從過去“瓜分票房”的憂慮中逐漸放開了心態(tài)。隨著在線票務(wù)通過預(yù)售、眾籌等手段在C2B上的優(yōu)勢越加凸顯，一方面為影院降低了盲目排片帶來的風(fēng)險(xiǎn)，一方面也減少了去“庫存”的壓力，盡可能填補(bǔ)了影院在淡季或白天、深夜的上座率。目前，在線票務(wù)在便捷、省時(shí)、快速支付上的優(yōu)勢已迅速攻占了全國總票房近50%的份額，在這個(gè)過程里，而微信電影票作為此風(fēng)口上“遲到”的玩家是如何迅速突圍，形成了自己的打法?為此，i黑馬向微影時(shí)代總裁林寧發(fā)起了幾大拷問。

對微信電影票的整體布局，林寧一早就做了“兩年計(jì)劃”，即“2014年主要是做成微信里的電影票，重點(diǎn)落在連接上，通過對接影院做好電商體驗(yàn)。當(dāng)累積到一定量的用戶基數(shù)、沉淀充分的影片和影院數(shù)據(jù)，就要在完善用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，做成電影票里的微信，為一些重度用戶開發(fā)電影票社區(qū)APP，這將是2015年的目標(biāo)。”

迅速占到5%的市場份額，實(shí)現(xiàn)20倍業(yè)績增長

創(chuàng)業(yè)需要時(shí)間，林寧感受到在線選座的大風(fēng)吹是在2013年年底，整個(gè)中國電影產(chǎn)業(yè)和在線選座市場均趕上了井噴。

一方面，電影市場的內(nèi)容容量比之前大了很多，非旺季仍有大片可看，普通觀眾的觀影頻次從每月一次變成了每周1—2次，業(yè)內(nèi)預(yù)估中國電影的總票房將突破300億即將在年底實(shí)現(xiàn);另一方面，移動(dòng)端的使用頻次和支付習(xí)慣在前幾年的團(tuán)購帶動(dòng)下已經(jīng)形成了很好的氛圍，而隨著微信紅包、滴滴打車等營銷的深入，在微信4億6千多萬的月活用戶中又有8千多萬使用微信支付實(shí)現(xiàn)購買行為，微信電影票選擇在此時(shí)進(jìn)入市場，用林寧的話說，那是個(gè)非常好的時(shí)間點(diǎn)，在線選座迎來很好的時(shí)間窗口，加之微信的入口資源，促使其成長速度相對迅猛。

在進(jìn)入市場后，能快速占據(jù)5%的市場份額令林寧也感到吃驚。“事實(shí)跟我們原來預(yù)計(jì)的速度有一定差距。沒有想到能夠一下就占到整個(gè)電影票房的5%的份額。”

比較突出的事件是在今年6月份，《變形金剛4》上映后，微信電影票的業(yè)績增長非?？臁?ldquo;我們實(shí)現(xiàn)了20%的增長率，幾乎零退票。”

經(jīng)過林寧的復(fù)盤總結(jié)，他認(rèn)為微信電影票能實(shí)現(xiàn)20%的票房增長離不開如下幾點(diǎn)因素：

趕上了中國電影市場和在線選座市場的井噴;

受微信本身龐大的用戶體量及品牌力度的輻射;

不斷推出綁定了電影紅包、約看、AA付款、全優(yōu)惠券等十幾款錢包產(chǎn)品，再利用游戲、闖關(guān)等互動(dòng)形式創(chuàng)造不同的玩法，以便更好地觸達(dá)用戶;

整個(gè)核心團(tuán)隊(duì)集合了電商、宣發(fā)和管理等人才，具有020電商和傳統(tǒng)營銷的基因。

微信電影票靠什么來打動(dòng)影院?

微信電影票既沒有像時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影這樣的內(nèi)容社區(qū)做鋪墊，也沒有如美團(tuán)貓眼、格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)、這樣的PC、移動(dòng)端雙管齊下的技術(shù)和用戶的沉淀，那么，問題來了，微信電影票靠什么來打動(dòng)影院?

林寧分析認(rèn)為理由有三：首先，微信的特殊之處在于，人人都是微信用戶，中國有七億的智能手機(jī)用戶，其中有六億是微信用戶，這其中又有4億多月活用戶，以及8000萬微信支付用戶。

其次，利用微信社交里的強(qiáng)關(guān)系。當(dāng)你做購買決策的時(shí)候你會(huì)依賴朋友關(guān)系的決策，比如《匆匆那年》上映后，大部分用戶在進(jìn)行電影消費(fèi)時(shí)，會(huì)希望看到朋友是怎么評論的，他可能不受各種評分影響，但卻會(huì)因?yàn)榕笥鸦蚺笥讶ζ拥脑u論作為參考意見，由此看來，在購買決策上強(qiáng)關(guān)系是超級重要。

另外，微信電影票是電商+社交的結(jié)合平臺，對于電影的片方和影院都是喜聞樂見的。林寧舉了個(gè)例子，比如說一個(gè)電影的宣傳海報(bào)，上面放著各類網(wǎng)票平臺的二維碼，大家第一件事情是把微信拿出來掃碼，尤其在未連接WIFI的場合，相比起那些需要下載APP才能完成購買的平臺，微信的優(yōu)勢在于，用戶不用輸入用戶名直接鏈接到微信電影票，號稱10秒就能實(shí)快速、便捷購買。在完成電商體驗(yàn)之后，用戶又能迅速地通過微信群和朋友圈擴(kuò)散和傳播。

當(dāng)然，也正是由于微信的社交平臺屬性，微信電影票在享受了“傍大腿”的快感之后，也面臨了一些阻礙。畢竟微信本身是一個(gè)很大的產(chǎn)品，在上面做電商需要非常的謹(jǐn)慎，這直接影響到每次產(chǎn)品的迭代開發(fā)細(xì)節(jié)。林寧坦言，這也正是目前團(tuán)隊(duì)需要的面臨的困惑，微信電影票需要適應(yīng)微信很多的體驗(yàn)規(guī)則。“微信不可能來適應(yīng)我們，只能我們適應(yīng)它，所以連接的過程中難度比其它的產(chǎn)品大一些。”

回歸產(chǎn)品本身，微信電影票的電商體驗(yàn)也一直沒少被人詬病，林寧坦言，電商體驗(yàn)要做好本身并不容易，所有網(wǎng)票平臺的供應(yīng)鏈?zhǔn)莵碛俺腔蛴霸旱膸齑?，供?yīng)鏈很復(fù)雜的。所有的電商網(wǎng)站，尤其是O2O的電商供應(yīng)鏈源頭都是電影院，影院要取消一個(gè)座位或改變一場排期不會(huì)造成太大的經(jīng)營壓力，但作為一個(gè)電商平臺你得去跟用戶解釋。“我們今年的目標(biāo)是先把電商基礎(chǔ)打好，讓電商的投訴率保持在2%—3%就是非常完美的。我們的產(chǎn)品目前的確仍有很多不足，現(xiàn)在我們的系統(tǒng)是一個(gè)月升級一次，之后會(huì)在迭代上多下技術(shù)功夫。

最大限度地將微信用戶轉(zhuǎn)化為微信電影票用戶

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品看中用戶粘性，在此之前需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣。針對那些在微信電影票出現(xiàn)之前就已經(jīng)有了固定消費(fèi)習(xí)慣的用戶，如何引導(dǎo)他們來微信電影票上消費(fèi)?對于這一點(diǎn)，林寧的看法反而是不必急于挑戰(zhàn)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，原因有以下幾點(diǎn)：

微信大產(chǎn)品本身的優(yōu)勢。大部分網(wǎng)票平臺需要下載移動(dòng)端APP才能進(jìn)行購買，而微信電影票基于微信本身是一個(gè)擁有海量的用戶、使用頻次極高的產(chǎn)品，因而它轉(zhuǎn)化單個(gè)新用戶的成本相對低。大部分人是在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)優(yōu)惠或預(yù)告片，分享個(gè)紅包都能給微信電影票帶來入口流量。

發(fā)揮在線票務(wù)平臺在C2B上的優(yōu)勢

從2B的層面上看，網(wǎng)票平臺基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的特性，利用預(yù)售提前收集好影片的用戶數(shù)據(jù)提供給影院，幫助影院經(jīng)理做合理的庫存分配計(jì)劃，以此來降低排片的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也幫助片方和影院提前獲得票房收益。目前，在線選座市場整體的票房已逼近全國總票房的50%。

從2C的層面上來講，微信電影票的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“所見即所得”。原來做硬廣投放、微博營銷看看指標(biāo)數(shù)就定了，中間的交易行為是用戶自行轉(zhuǎn)化，直到最終產(chǎn)生購買結(jié)果，傳統(tǒng)營銷沒有直接介入交易，只完成了內(nèi)容的給予，營銷的覆蓋動(dòng)作。而在線選座的好處是致使你處在所有互動(dòng)的結(jié)果上，可以承載購票的關(guān)聯(lián)，直接交易，為片方做營銷時(shí)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造有價(jià)值的連接。林寧打了個(gè)比方，他說傳播就像造一個(gè)波紋，微信電影票要做的是制造最好的最適合的傳播的波紋，使它有轉(zhuǎn)換率，波紋越大，傳出去的小波紋越多。

低價(jià)優(yōu)惠跟票房增量是否背道而馳?

在所有在線票務(wù)的玩家里，還留有原來電商大戰(zhàn)的結(jié)果，大部分電商最初又都是做團(tuán)購業(yè)務(wù)起家，因而在競爭上似乎還保留了過去競價(jià)促銷的痕跡。

林寧認(rèn)為，在價(jià)格上做優(yōu)惠是基于平臺之間畢竟存在競爭的關(guān)系，對于微信電影票來說，首先它是一個(gè)票務(wù)銷售平臺，其次才是營銷，而營銷做的部分強(qiáng)調(diào)的一定是增量。“如果基礎(chǔ)沒有打好，增量做越多基礎(chǔ)就越容易塌，所以微信電影票今年整年主力在打基礎(chǔ)，明年開始要做更多的增量，這個(gè)的基礎(chǔ)是我們的電商和產(chǎn)品體驗(yàn)越來越好。”

作為在線票務(wù)方，林寧強(qiáng)調(diào)微信在供需上要表現(xiàn)出差異化的立場。“我們希望填補(bǔ)所有的影院，目的是讓用戶得到更好的內(nèi)容，讓體驗(yàn)更好，一切圍繞用戶的需求做事情。用戶需要電商體驗(yàn)就先做好的電商體驗(yàn)，用戶需要社交體驗(yàn)我們就牡蠣做好社交的體驗(yàn)，未來當(dāng)能力更大的時(shí)候，用戶需要好的內(nèi)容，也許我就控制內(nèi)容。目前而言，在線票務(wù)對內(nèi)容可能是不可控的，但也許過不久就可以控制內(nèi)容?？梢韵虍a(chǎn)業(yè)的上下游延伸。”

如何連接高頻次消費(fèi)?

如果說微信電影票最大的籌碼是用戶，那么能與之拼用戶體量的怕只有像淘寶電影這樣的大戶了?

在這一點(diǎn)上，微信電影票強(qiáng)調(diào)拼的是流量的消費(fèi)頻次。林寧分析，淘寶的大流量很多是通過采購，都是中心化的流量，在移動(dòng)端會(huì)變得相對較弱，微信的流量的頻次和用戶的使用時(shí)長是不一樣的，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品都是由高頻帶動(dòng)低頻消費(fèi)的。

基于微信是四億六千萬的月活躍用戶，將近一個(gè)億的微信支付用戶，林寧意識到要借用優(yōu)勢迅速連接影院，做好電商體驗(yàn)。“微信電影票雖然是一個(gè)在線票務(wù)，但消費(fèi)電影本身不僅是一個(gè)消費(fèi)電商的過程，而是基于對內(nèi)容和社交的消費(fèi)需求，我們做的只不過是把電商體驗(yàn)打通之后，讓內(nèi)容、社交、電商彼此有了連接。

不僅要連接，在速度上林寧還要求快，在覆蓋面上要求全。“我們要拼命的做連接，縣級和縣級以上的影院都往里連?？赡芷渌恍┢眲?wù)網(wǎng)站會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)影院票房不好就選擇不接入，但微信電影票不行，我們本來就有用戶，所以我必須要全覆蓋，有多少家接多少家。”

微信電影票針對的是微信海量用戶中的一部分微信支付的用戶，林寧希望用非常高品質(zhì)的電影票連接到高頻消費(fèi)，這部分就涉及到對內(nèi)容基礎(chǔ)的鞏固。有一個(gè)問題是，但凡是做在線選座就需要對接影院的六大系統(tǒng)，由于每個(gè)IT系統(tǒng)的對接方式都不一樣，過程相當(dāng)復(fù)雜，影院系統(tǒng)又需要一個(gè)一個(gè)接，需要花費(fèi)很多時(shí)間。

再加上影院系統(tǒng)的穩(wěn)定性存在一定的差距，在中國影院的六大系統(tǒng)里，有的系統(tǒng)成本低，有的系統(tǒng)極爛，但用戶不會(huì)管你系統(tǒng)好不好的問題，他只關(guān)心買了電影票，你能不能給我想對應(yīng)的出票。所以為了保障好的內(nèi)容和電商體驗(yàn)，網(wǎng)票平臺又需要和影院不斷磨合，無論是跟院線還是跟系統(tǒng)商，在合作中要不斷幫助他們提高自身的IT能力。

中國今年新增900多家影院，全國累計(jì)達(dá)到4900多家，針對如此龐大的體量和復(fù)雜的系統(tǒng)對接事宜，林寧并沒有打算建龐大的地推團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行，公司一共三百多號人，主要還是技術(shù)人員，地推僅占二三十人。“現(xiàn)在跟任何影院談對接，大家都愿意接，沒有特別大的阻力，主要是工作量的問題，二三十個(gè)人，影院要一家一家談，系統(tǒng)要一個(gè)一個(gè)接。好在，一接入就有量，擠進(jìn)了行業(yè)前三。”

據(jù)了解，微信電影票目前已與萬達(dá)、金逸、大地、UME、博納、華誼和嘉禾等前十大院線全線合作，合作影院數(shù)量已累計(jì)3000家，實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)城市和重點(diǎn)影城全部覆蓋，觀影人次的覆蓋率超過80%。