國(guó)務(wù)院日前發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出，創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。更加注重文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；推動(dòng)旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變。國(guó)務(wù)院今年3月發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》也指出，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴(kuò)大文化的傳播消費(fèi)。
如今，文化旅游業(yè)正成為新興綜合性業(yè)態(tài)，文化與旅游的融合程度不斷加深。文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何，面臨哪些問(wèn)題？如何促進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展？日前在陜西旅游集團(tuán)公司、首旅集團(tuán)、全國(guó)休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)等主辦的首屆中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，業(yè)界專(zhuān)家對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了探討。
1.門(mén)票收入下滑，關(guān)注品質(zhì)成業(yè)界共識(shí)
今年“十一”黃金周期間，游客數(shù)量增長(zhǎng)明顯，景點(diǎn)門(mén)票收入?yún)s首次出現(xiàn)下滑。隨著“大眾旅游”時(shí)代的到來(lái)，旅游市場(chǎng)正逐步從追求游客規(guī)模的粗放式發(fā)展向追求品質(zhì)的集約式發(fā)展轉(zhuǎn)型。首屆中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)峰會(huì)簽署發(fā)布的《中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)基本框架》(西安共識(shí))指出，文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)提升是當(dāng)務(wù)之急，是中國(guó)旅游業(yè)面臨的首要問(wèn)題。文化旅游產(chǎn)業(yè)不僅要做大，更要做強(qiáng)，做強(qiáng)之本在于高品質(zhì)產(chǎn)品的打造。
根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，“十一”黃金周期間全國(guó)納入監(jiān)測(cè)的124個(gè)直報(bào)景區(qū)共接待游客3169.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3.8%；門(mén)票收入16.04億元，同比下降2.43%。這是“十一”黃金周景點(diǎn)門(mén)票收入首次出現(xiàn)下滑。游客數(shù)量上升的同時(shí)，門(mén)票收入?yún)s出現(xiàn)明顯下降，這透露的信號(hào)表明，旅游市場(chǎng)正發(fā)生轉(zhuǎn)型，依靠單一門(mén)票收入的經(jīng)營(yíng)模式已不符合市場(chǎng)需求。
康輝旅游集團(tuán)副總裁周小丁表示，作為核心旅游資源，文化是展現(xiàn)和提升景區(qū)價(jià)值的最重要力量。游客旅游總有一個(gè)期望值，這個(gè)期望值寄托在一個(gè)文化符號(hào)上，景觀只是文化符號(hào)的一部分。面對(duì)旅游市場(chǎng)的變局，旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型一方面需要從單純的門(mén)票收入向融吃、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的綜合方向轉(zhuǎn)變；更重要的是，需要增加文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、提升文化內(nèi)涵，用文化留住游客。
國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)32.62億人次，出境總?cè)藬?shù)9819萬(wàn)人次。旅游人數(shù)的井噴式增長(zhǎng)表明，當(dāng)前我國(guó)已進(jìn)入“大眾旅游”時(shí)代。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為世界第四大客源輸出國(guó)。隨著我國(guó)旅游市場(chǎng)的持續(xù)火爆，游客對(duì)于旅游品質(zhì)的要求越來(lái)越高。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013年旅游餐飲調(diào)查報(bào)告》顯示，目前自由行人數(shù)已經(jīng)超過(guò)團(tuán)隊(duì)游成為出境游主力，這從一個(gè)側(cè)面表明游客更加追求個(gè)性化、高品質(zhì)的旅游項(xiàng)目。清華大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)中心主任李季表示，旅行社現(xiàn)在也更加在乎游客的感受，傳統(tǒng)的“走馬觀花購(gòu)物游”正回歸“純玩游”“品質(zhì)游”“深度游”。
在“大眾旅游”時(shí)代，片面追求游客規(guī)模的粗放式發(fā)展模式已經(jīng)滯后，從關(guān)注規(guī)模向關(guān)注產(chǎn)業(yè)品質(zhì)轉(zhuǎn)變，正成為文化旅游產(chǎn)業(yè)界的共識(shí)。提高旅游品質(zhì)，其中一個(gè)層面就是需要將文化與旅游深度結(jié)合，打造出更具文化內(nèi)涵和極佳游客體驗(yàn)的新型文化旅游產(chǎn)品。
在中國(guó)社科院研究員張廣瑞看來(lái)，文化旅游仍面臨很多問(wèn)題，追求品質(zhì)的道路還有很長(zhǎng)。張廣瑞認(rèn)為，支撐文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不應(yīng)是一個(gè)單單的產(chǎn)品，應(yīng)把文化旅游產(chǎn)業(yè)做成一個(gè)不斷擴(kuò)充、不斷包容的產(chǎn)業(yè)鏈，而目前我國(guó)文化與旅游融合的水平仍較低，沒(méi)有形成以文化為核心的產(chǎn)業(yè)集群。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園，圍繞其核心文化進(jìn)行了全方位的開(kāi)發(fā)和融合，涵蓋影視、出版、游樂(lè)、紀(jì)念品等多個(gè)領(lǐng)域，組成了文化旅游產(chǎn)業(yè)體系；而中國(guó)的主題公園長(zhǎng)期以來(lái)依靠單一游樂(lè)消費(fèi)，缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，有些園區(qū)擴(kuò)張就是同類(lèi)主題公園的異地建設(shè)，偏重于發(fā)展房地產(chǎn)，而非文化本身。
世界旅游城市聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)主任魏小安表示，我國(guó)追求了多年的旅游規(guī)模化增長(zhǎng)，面對(duì)當(dāng)前巨大的游客體量，我們需要轉(zhuǎn)為追求旅游品質(zhì)的提高。要從注重硬開(kāi)發(fā)向注重軟開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變，不僅是加大硬件投資，更要注重創(chuàng)意和服務(wù)；要從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展，追求質(zhì)量性；要從注重開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品變成注重培育旅游品牌，提高在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
2.文化與旅游“聯(lián)姻”，互利共贏的選擇
作為綜合旅游目的地，景區(qū)和園區(qū)所承載的內(nèi)容將不再只是文物古跡游、文化演出駐場(chǎng)等傳統(tǒng)形態(tài)，文化與旅游的融合將帶來(lái)更多元、更豐富的旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。隨著融合程度的不斷加深，匯聚文化、科技、旅游等多方面元素的新型旅游產(chǎn)品將出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)也將帶來(lái)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
去華清池景區(qū)看一場(chǎng)大型實(shí)景歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》，現(xiàn)在已成為很多游客去西安旅游的“必備項(xiàng)目”之一。不僅是《長(zhǎng)恨歌》，印象系列演出和《又見(jiàn)平遙》《禪宗少林》《徽韻》等形式多樣的文藝演出在全國(guó)多個(gè)景區(qū)遍地開(kāi)花，并獲得了可觀的票房收入。
文藝演出嫁接在旅游景區(qū)，這只是文化與旅游融合大發(fā)展的一個(gè)縮影。文化部政策法規(guī)司司長(zhǎng)饒權(quán)介紹說(shuō)，近年來(lái)我國(guó)文化和旅游已呈現(xiàn)多層面、多領(lǐng)域相互結(jié)合的態(tài)勢(shì)。旅游發(fā)展越來(lái)越借助于文化遺址、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等歷史文化資源增強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵及吸引力，旅游商品開(kāi)發(fā)越來(lái)越重視文化創(chuàng)意，而文化產(chǎn)品通過(guò)旅游市場(chǎng)獲得了創(chuàng)新和發(fā)展。文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)已變得越來(lái)越密不可分，文化消費(fèi)總量快速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
在饒權(quán)看來(lái)，文化與旅游融合發(fā)展互利共贏是必然趨勢(shì)。他分析說(shuō)，文化是旅游的靈魂，文化的內(nèi)涵決定著旅游的品位、精神價(jià)值，是旅游業(yè)增強(qiáng)吸引力、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在，是支撐旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心資源。管理咨詢(xún)專(zhuān)家李肅認(rèn)為，文化旅游和景觀旅游原來(lái)是兩個(gè)分開(kāi)的體系，現(xiàn)在隨著旅游業(yè)發(fā)展的逐步深入，文化成為多種旅游業(yè)態(tài)的共同溯源，將文化與旅游結(jié)合將是振興兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)。
其實(shí)，文化旅游并不是一個(gè)新話(huà)題，國(guó)家旅游局第一次推向國(guó)際市場(chǎng)的主題營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)就是文物古跡游。長(zhǎng)城、故宮、兵馬俑等歷史古跡目前仍是國(guó)際游客的重要選擇。國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)副理事長(zhǎng)李文亮認(rèn)為，旅游是我們傳承、發(fā)展、轉(zhuǎn)化、傳播傳統(tǒng)文化的一個(gè)載體，當(dāng)前文化旅游再次成為熱點(diǎn)，是因?yàn)槲覈?guó)旅游產(chǎn)業(yè)面臨著新的歷史機(jī)遇。
根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過(guò)3000美元時(shí)，消費(fèi)者在追求基本需求之外，會(huì)更關(guān)注精神需求的滿(mǎn)足。我國(guó)人均GDP早在2012年就已達(dá)到6100美元，消費(fèi)者對(duì)于精神需求的注重勢(shì)必日益增強(qiáng)。消費(fèi)者已不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)旅游，更將旅游看作是對(duì)新文化的一種體驗(yàn)，尋求獨(dú)特的精神感知和滿(mǎn)足。
3.融合與創(chuàng)新，文化旅游的未來(lái)路徑
促進(jìn)文化旅游融合發(fā)展，既要遵循文化發(fā)展的規(guī)律，也要遵循旅游發(fā)展的規(guī)律。在文化、旅游的結(jié)合過(guò)程中，需要尋找恰當(dāng)?shù)谋硎鲂问?，將文化元素巧妙植入旅游產(chǎn)品中，既不能文化、旅游“兩張皮”，也要抵制低級(jí)趣味、庸俗、低俗、媚俗的產(chǎn)品。
國(guó)務(wù)院日前發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確指出，推動(dòng)旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。發(fā)揮具有地方和民族特色的傳統(tǒng)節(jié)慶品牌效應(yīng)，組織開(kāi)展群眾參與性強(qiáng)的文化旅游活動(dòng)。在文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，反對(duì)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容，抵制封建迷信，嚴(yán)厲打擊黃賭毒。
當(dāng)前，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已被提高到國(guó)家層面予以重視。饒權(quán)表示，對(duì)于文化旅游業(yè)而言，理念層面的深入思考和制度層面的總體設(shè)計(jì)尤為重要。文化旅游的融合發(fā)展說(shuō)到底是文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)融合、企業(yè)融合，其成效的大小關(guān)鍵在以企業(yè)為主體對(duì)相關(guān)業(yè)態(tài)進(jìn)行融合的深度和廣度，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，陜旅集團(tuán)董事長(zhǎng)、中國(guó)文化旅游品質(zhì)研究院院長(zhǎng)張小可表示，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)必須強(qiáng)化創(chuàng)意創(chuàng)新意識(shí)，創(chuàng)新文化內(nèi)容、產(chǎn)品形式、生產(chǎn)方式、傳播手段等生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)不同業(yè)態(tài)間的相互融合。文化旅游強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化差異和主題特色，發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)突出主題特色。比如，唐樂(lè)宮仿唐歌舞演出等作品在策劃創(chuàng)作過(guò)程中大量吸取陜西傳統(tǒng)民間文化藝術(shù)元素，打造出兼具國(guó)際化視野和本土特色的藝術(shù)精品，避免了同質(zhì)化現(xiàn)象。
“中國(guó)的旅游是因文化而起，今天在國(guó)際市場(chǎng)有影響力的也是兵馬俑、故宮等歷史古跡，這是我們民族的文化瑰寶。我們有豐富的文化旅游資源，不能躺在前人的懷里過(guò)日子，而應(yīng)利用技術(shù)進(jìn)步挖掘文化旅游資源潛力?！碧煜馒P凰文化傳播有限公司董事長(zhǎng)葉文智說(shuō)，旅游在進(jìn)步，人們的消費(fèi)方式在變化，文化旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式也應(yīng)隨之發(fā)生變化，進(jìn)而創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求。
當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)風(fēng)起云涌，將這些技術(shù)應(yīng)用到文化旅游中無(wú)疑將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)模式的變革。國(guó)家金融信息中心指數(shù)研究院執(zhí)行副院長(zhǎng)周文龍分析說(shuō)，未來(lái)，我們既可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘旅游數(shù)據(jù)，也可以利用指數(shù)化技術(shù)對(duì)文化旅游資源進(jìn)行優(yōu)化配置。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們可以預(yù)先知道景區(qū)的游客人數(shù)，并提前進(jìn)行預(yù)警，防止游客擁堵，也可以開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的無(wú)限價(jià)值。
鏈接
國(guó)家出臺(tái)一系列文化旅游支持政策
今年3月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》明確提出，提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵。堅(jiān)持健康、文明、安全、環(huán)保的旅游休閑理念，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游擴(kuò)大文化的傳播消費(fèi)。支持開(kāi)發(fā)康體、養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、體驗(yàn)等多樣化、綜合性旅游休閑產(chǎn)品，建設(shè)一批休閑街區(qū)、特色村鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，打造便捷、舒適、健康的休閑空間，提升旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的人性化、科學(xué)化水平，滿(mǎn)足廣大群眾個(gè)性化旅游需求。大力發(fā)展紅色旅游和特色文化旅游，推進(jìn)文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，建設(shè)文化旅游精品。
文化部、中國(guó)人民銀行、財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于深入推進(jìn)文化金融合作的意見(jiàn)》指出，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。認(rèn)真研究中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)、建筑業(yè)、旅游業(yè)、制造業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)和融資特點(diǎn)，研究項(xiàng)目融資的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
3月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》提出，鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化企業(yè)加大內(nèi)容創(chuàng)新力度，創(chuàng)作開(kāi)發(fā)體現(xiàn)中華優(yōu)秀文化、展示當(dāng)代中國(guó)形象、面向國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，在編創(chuàng)、設(shè)計(jì)、翻譯、配音、市場(chǎng)推廣等方面予以重點(diǎn)支持。
8月發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出，更加注重文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；推動(dòng)旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一。創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品。鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)院團(tuán)與重點(diǎn)旅游目的地合作，打造特色鮮明、藝術(shù)水準(zhǔn)高的專(zhuān)場(chǎng)劇目。大力發(fā)展紅色旅游，加強(qiáng)革命傳統(tǒng)教育，大力弘揚(yáng)以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。杜絕低水平的人造景觀建設(shè)，規(guī)范發(fā)展主題公園。支持傳統(tǒng)戲劇的排練演出場(chǎng)所、傳統(tǒng)手工藝的傳習(xí)場(chǎng)所和傳統(tǒng)民俗活動(dòng)場(chǎng)所建設(shè)。(本報(bào)記者 楊君)