在前不久結(jié)束的2015銀川國(guó)際汽車博覽會(huì)上，中國(guó)汽車如何在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)自主品牌建設(shè)、“中國(guó)制造”能否彎道超車等成為眾多業(yè)內(nèi)人士聚焦的話題。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)汽車品牌影響力與國(guó)際品牌差距仍非常大，自主品牌汽車要想擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困境，必須補(bǔ)上品牌短板。

    自主車企業(yè)品牌建設(shè)顯弱勢(shì)

    在第三屆中國(guó)汽車銀川論壇暨中國(guó)汽車品牌突圍之道研討會(huì)上，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)自主品牌汽車已經(jīng)形成了比較完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)體系。專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)自主品牌和國(guó)際品牌的整體差距在過(guò)去4年連續(xù)縮小。2014年，自主品牌新車質(zhì)量與國(guó)際品牌的差距降至歷史新低，有6家自主品牌超過(guò)主流汽車品牌的平均品質(zhì)得分。

    “但一個(gè)不容回避的問(wèn)題是，中國(guó)品牌在與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，仍處于明顯的弱勢(shì)地位?！敝袊?guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王俠說(shuō)，中國(guó)汽車品牌產(chǎn)品的平均售價(jià)明顯低于國(guó)際品牌，溢價(jià)能力非常弱。

    王俠認(rèn)為，這與中國(guó)汽車品牌的內(nèi)涵和差異化不清晰有很大關(guān)系。相比歐美車的質(zhì)量、日系車的經(jīng)濟(jì)性以及韓系車的造型設(shè)計(jì)等鮮明的品牌特質(zhì)，中國(guó)品牌除了價(jià)格便宜，還沒(méi)有明顯被普遍認(rèn)同的特征。

    “這其實(shí)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從快速增長(zhǎng)時(shí)期向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)變必然遭遇的問(wèn)題”。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任黃琦說(shuō)，中國(guó)自主品牌在早期的快速發(fā)展階段缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略，品牌形象模糊化，品牌建設(shè)“先天不足”。這就導(dǎo)致自主品牌由低端向高端發(fā)展時(shí)，形成了“低質(zhì)低價(jià)”的先入為主形象。而且自主品牌在渠道建設(shè)和售后服務(wù)上的短板，影響了品牌溢價(jià)能力。加上核心創(chuàng)新能力弱，難免給市場(chǎng)留下抄襲、山寨的印象。

    黃琦認(rèn)為，中國(guó)自主品牌汽車沒(méi)有形成一定的品牌形象，另一個(gè)原因是在品牌發(fā)展中沒(méi)有把中國(guó)元素、文化因素轉(zhuǎn)化為品牌因素。

    歷經(jīng)百年的汽車工業(yè)史，汽車消費(fèi)對(duì)品牌的推崇已經(jīng)形成根深蒂固的習(xí)慣。分析人士認(rèn)為，中國(guó)汽車要想擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境，就必須補(bǔ)上品牌這個(gè)短板，提升品牌的溢價(jià)能力。

    供求關(guān)系反轉(zhuǎn)凸顯市場(chǎng)壓力

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)乘用車銷量增長(zhǎng)4.8％。自主品牌乘用車銷量同比增長(zhǎng)14.57％，市場(chǎng)占有率同比提升3.54個(gè)百分點(diǎn)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上半年中國(guó)自主品牌汽車銷售取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但是，隨著產(chǎn)能不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)保有量攀升，中國(guó)汽車市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了根本性反轉(zhuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，壓力凸顯。

    長(zhǎng)安汽車股份有限公司副總裁龔兵等人認(rèn)為，壓力之一是自主品牌市場(chǎng)占有率持續(xù)幾年低位徘徊。并且受制于品牌影響力，自主品牌在向B級(jí)車市場(chǎng)突破的過(guò)程中，難以突破月銷量3000臺(tái)的“天花板”。

    二是產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6月份中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為64.6％，比5月上升了7.3個(gè)百分點(diǎn)，表明汽車市場(chǎng)需求收縮，經(jīng)銷商庫(kù)存和經(jīng)營(yíng)壓力加大。

    “合資品牌從今年4月開(kāi)始進(jìn)行官降，這背后是合資品牌‘跑馬圈地’結(jié)束，產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩?！饼彵f(shuō)，估計(jì)今后兩到三年，價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)博弈會(huì)愈演愈烈，并成為一種常態(tài)，汽車行業(yè)的整合將不可避免。

    三是發(fā)展失衡帶來(lái)的隱憂。有業(yè)內(nèi)專家表示，上半年中國(guó)自主品牌汽車銷量增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自SUV市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年自主品牌SUV銷量達(dá)141.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)92.8％，市場(chǎng)份額比去年同期增長(zhǎng)12.9個(gè)百分點(diǎn)。

    分析人士認(rèn)為，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，包括合資品牌在內(nèi)的眾多新品牌涌入SUV細(xì)分市場(chǎng)，自主品牌將會(huì)面臨非常激烈的挑戰(zhàn)。未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)品牌能否在A級(jí)車市場(chǎng)發(fā)力，直接決定了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

    四是供應(yīng)鏈的培育和打造環(huán)節(jié)薄弱。業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，中國(guó)自主品牌和國(guó)際品牌在研發(fā)以及供應(yīng)鏈的培育上還存在較大差距。

    “難以否認(rèn)，自主品牌在很多核心技術(shù)層面還要依靠一些國(guó)際品牌、國(guó)際供應(yīng)商的配合。一旦國(guó)際經(jīng)銷商的戰(zhàn)略和我們出現(xiàn)偏差，我們的可控程度以及能否支持后續(xù)發(fā)展都是值得深思的課題?！睆V汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理梁偉彪說(shuō)。

    “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代迎品牌培育良機(jī)

    越是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，優(yōu)秀的品牌越能脫穎而出。王俠等人表示，與合資品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)正是培育中國(guó)自主品牌的最佳時(shí)機(jī)。尤其“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來(lái)，給縮短品牌培育周期提供了技術(shù)上的可能性。

    黃琦認(rèn)為，新常態(tài)下中國(guó)品牌的建設(shè)需要建立中國(guó)話語(yǔ)體系，把握好未來(lái)中國(guó)社會(huì)的整體變遷和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，并借助互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，盡快建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的特定關(guān)聯(lián)性，形成品牌黏性。

    同時(shí)，自主品牌建設(shè)需要政府制定扶持政策；需要行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的背景下改變研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)模式；需要企業(yè)針對(duì)目標(biāo)用戶變化做好品牌訴求和細(xì)分市場(chǎng)；需要消費(fèi)者信任與支持。多方努力共同打造一個(gè)有利于自主品牌良性發(fā)展的生態(tài)圈。

    “品牌培育是一場(chǎng)比實(shí)力、耐力的馬拉松賽，中國(guó)品牌必須沉心靜氣、心無(wú)旁騖地抓好品質(zhì)，做好產(chǎn)品?！饼彵热苏J(rèn)為，品牌建設(shè)有幾個(gè)不變的主題：

    一是原創(chuàng)技術(shù)能力的提升?！凹夹g(shù)的原創(chuàng)能力說(shuō)到底在于有自身的研發(fā)人員?！奔毓杉瘓F(tuán)公關(guān)總監(jiān)兼浙江吉利汽車集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理?xiàng)顚W(xué)良說(shuō)，吉利近幾年在全球設(shè)立了4個(gè)造型中心、3個(gè)研發(fā)中心，進(jìn)行基礎(chǔ)技術(shù)和新的工程化方案研發(fā)，就是為了確保為將來(lái)幾代產(chǎn)品的推出提供技術(shù)支撐。

    二是通過(guò)制造工藝的穩(wěn)定與提升，不斷提升汽車產(chǎn)品品質(zhì)。作為批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品，汽車需要質(zhì)量上的穩(wěn)定性，生產(chǎn)工藝要非常精確，技術(shù)工人要非常熟練。因此，加大人才培育、職業(yè)化教育，打造自己的人才隊(duì)伍就顯得尤為重要。

    三是進(jìn)一步培育供應(yīng)鏈體系。自主車企需要提升品牌的核心原創(chuàng)技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)新的基礎(chǔ)技術(shù)，并與零部件生產(chǎn)企業(yè)同步開(kāi)發(fā)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

    四是改變傳統(tǒng)的品牌傳播與營(yíng)銷模式。并利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，使得主機(jī)廠和消費(fèi)者的溝通更加順暢、快捷、高效，通過(guò)與消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)體驗(yàn)，快速推出符合市場(chǎng)預(yù)期和消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。